推進(jìn)媒體深度融合該如何發(fā)力

日前，由中國人民大學(xué)新聞學(xué)院新聞系副主任、副教授唐錚擔(dān)任負(fù)責(zé)人的“面向融合傳播的新聞內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制研究”項目獲得2022年4月國家社科基金結(jié)項。

從2017年起，唐錚和項目組成員對國內(nèi)20余家媒體進(jìn)行了實地調(diào)研，對累計超過60位媒體管理者、80余位一線媒體工作者進(jìn)行深入訪談，同時對包括《紐約時報》、BBC、《金融時報》在內(nèi)的20多家國際主流媒體進(jìn)行資料調(diào)研，累計產(chǎn)出6篇核心期刊論文、3篇研究報告，形成基于新聞內(nèi)容生產(chǎn)、新聞流程融媒化和生產(chǎn)績效的數(shù)據(jù)庫、案例庫。《中國新聞出版廣電報》記者日前對話唐錚，請她結(jié)合實踐與研究，分享推進(jìn)媒體深度融合的思考與路徑。

《中國新聞出版廣電報》：從新聞的生產(chǎn)環(huán)節(jié)來看，媒體深度融合發(fā)展如何實現(xiàn)內(nèi)容與技術(shù)雙輪驅(qū)動？

唐錚：技術(shù)已經(jīng)不是媒體進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)的工具或者輔助力。在一定程度上，新技術(shù)和新技術(shù)所搭建出來的平臺，已經(jīng)成為了內(nèi)容生產(chǎn)的基礎(chǔ)性底層架構(gòu)，甚至是根本性生存土壤。因此，需要從頂層設(shè)計的角度對媒體現(xiàn)行的生產(chǎn)機(jī)制進(jìn)行根本性的調(diào)整，并考慮新技術(shù)給媒體運(yùn)行帶來的影響。

傳統(tǒng)媒體時代就一直有內(nèi)容為王還是渠道為王的爭論。現(xiàn)在整體格局已經(jīng)非常清晰。雖說是雙輪驅(qū)動，但是這兩個“輪子”的職能是不一樣的，技術(shù)是媒體內(nèi)容所依托的底層架構(gòu)，內(nèi)容是媒體生產(chǎn)出來的核心價值。因此，這對新聞工作者提出了新的要求：不一定要會技術(shù)——真的能寫代碼，但是要懂技術(shù)——知道代碼能實現(xiàn)什么，能依托新技術(shù)生產(chǎn)出更適宜其特征、更能發(fā)揮其優(yōu)勢的內(nèi)容產(chǎn)品。相信隨著新技術(shù)的不斷發(fā)展，內(nèi)容和技術(shù)的分工差異還會不斷擴(kuò)大，哪個“輪子”的受力偏了，媒體這輛車都走不好。所以這也要求新聞工作者要抱有終身學(xué)習(xí)的決心，時刻與新技術(shù)同步。

《中國新聞出版廣電報》：新聞從業(yè)者是媒體的核心，他們的職業(yè)狀況對融合發(fā)展有怎樣的影響？

唐錚：新聞業(yè)和其他很多行業(yè)相比有一個很大的不同點(diǎn)，新聞業(yè)是一個創(chuàng)意型產(chǎn)業(yè)，高度依賴于從業(yè)者的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)，以及專業(yè)能力、創(chuàng)意能力、突破能力，這些因素在一線實踐中至關(guān)重要。

我在實踐中看到，近年來，傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)模式的滯后、評估體系的缺失，已經(jīng)成為影響其發(fā)展甚至生存的首要障礙。在一線新聞從業(yè)者眼里，媒體融合似乎增加了工作量，提高了工作難度，但幾乎沒有實質(zhì)性的收益。因此盡管媒體融合的發(fā)展方向非常正確，但推動工作的阻力較大。此外，有的傳統(tǒng)媒體由于沒有成熟經(jīng)驗可以遵循，采用“村村點(diǎn)火、戶戶冒煙”的形式來進(jìn)行媒體融合革新。幾年以后，有的部門能夠產(chǎn)生非常好的業(yè)績，有的部門沒有變化，其中最根本的區(qū)別就是人的主觀能動性。

自從開始推動媒體融合以來，傳統(tǒng)媒體迅速生產(chǎn)出了不少廣受好評的融合性內(nèi)容產(chǎn)品，如《人民日報》“軍裝照”、新華社“剛剛體”等。這些作品一方面反映出傳統(tǒng)媒體在融合內(nèi)容生產(chǎn)能力上的成長，但另一方面也體現(xiàn)出，生產(chǎn)單個新媒體內(nèi)容已經(jīng)不再是媒體融合工作的最主要短板，更關(guān)鍵的問題在于如何改善內(nèi)部生產(chǎn)流程和績效評估機(jī)制，使得媒體具備穩(wěn)定持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)作品的能力。

所以，我對媒體融合過程中人的作用予以高度關(guān)注，特別是媒體融合的整體制度設(shè)計如何能夠與人的主觀能動性更好結(jié)合，激勵從業(yè)者作出更大貢獻(xiàn)，促使媒體融合取得更好效果。

《中國新聞出版廣電報》：基于從融合到深度融合的發(fā)展邏輯，媒體如何實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級？

唐錚：當(dāng)下媒體融合發(fā)展的問題主要體現(xiàn)在兩方面：一是媒體在發(fā)展思路和認(rèn)知上的不足。傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型和融合在一段時間內(nèi)呈現(xiàn)“爬行式追隨”新媒體的姿態(tài)。早期，出現(xiàn)過盲目將精力傾注于“補(bǔ)全”渠道，而沒有深入進(jìn)行創(chuàng)新的現(xiàn)象。后來，又出現(xiàn)過按照頂層設(shè)計，機(jī)械地分解細(xì)化工作的行為。這些都影響了媒體融合工作的開展。二是小區(qū)域和大環(huán)境的匹配適配問題。這一點(diǎn)在深度融合期間發(fā)展縣級融媒體階段體現(xiàn)得尤為明顯。中國幅員遼闊，地區(qū)差異巨大，在大體系和小個體進(jìn)行融合中，如何突破區(qū)域發(fā)展特征、水平的限制，也值得后續(xù)進(jìn)一步研究。

對于媒介深度融合，學(xué)界、業(yè)界的共識是，媒介需要從理念到手段的全方位提升。媒體的深度融合不僅僅需要將各種媒體輸出類型在物理空間上捏合到一起，更要真正實現(xiàn)從觀念到人員、從組織結(jié)構(gòu)到產(chǎn)品輸出等各個層面的融合，將媒體深度嵌入到國家治理中。換句話說，媒體深度融合需要將過去傳統(tǒng)媒體維度下簡單的新聞生產(chǎn)上升到媒體機(jī)制與社會活動的層面來考量，促使整個融媒體體系在參與國家治理和輿論環(huán)境構(gòu)建時，實現(xiàn)由“傳媒化管理型協(xié)同”向“傳媒化協(xié)同治理”的范式轉(zhuǎn)變，從而重構(gòu)社會群體間的輿論交流與傳播環(huán)境。

從推動媒體融合，到推動媒體深度融合，政策設(shè)定的整體發(fā)展邏輯還是很清晰的，那就是要基于媒體的社會傳播屬性和政治屬性，搭建“中央—省—市—縣”四級治國理政大平臺。按照這樣的發(fā)展邏輯，黨和政府將會以深度融合后的結(jié)構(gòu)化媒體組織為抓手，以主流媒體自主可控的新型互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺為核心，打造上下通達(dá)、靈活融匯的現(xiàn)代傳播體系，促進(jìn)整個國家媒體體系乃至國家治理體系的全盤融匯與現(xiàn)代化。

這一過程需要制度和人的并重。一方面做好頂層設(shè)計，另一方面充分調(diào)動人的積極性。兩者不可偏廢。任何一項事業(yè)，都既需要正確的方向，也要依靠人的力量來完成。

《中國新聞出版廣電報》：在融合發(fā)展背景下，媒體怎樣提高傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力？

唐錚：在融合發(fā)展背景下提高傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力，對于媒體來說是一個“功夫在詩外”的長久性考驗。安心鉆研新技術(shù)、尋找新方法，或許就能達(dá)到無心插柳的效果。“四力”是媒體核心競爭力的綜合展現(xiàn)，因此也需要媒體通過整體化、全面化建設(shè)來應(yīng)對方方面面。

當(dāng)下的媒體在新技術(shù)的加持下形成了整體的復(fù)雜的組織體系，媒體前臺與后臺、執(zhí)行者、決策人等多維渠道像齒輪一樣層層咬合，牽一發(fā)而動全身。因此，在深度融合建設(shè)中，涉及信息傳播、組織動員和運(yùn)動、運(yùn)行與反饋等多個運(yùn)行方面。如果說過去的媒體運(yùn)行是二維層面上的內(nèi)容傳播范式，那么在融合時代，媒體已經(jīng)過渡到“傳播+組織”“信息—傳導(dǎo)—關(guān)系—行動”的三維形態(tài)，是真正意義上的“大新聞生產(chǎn)”。從更高的層面來說，媒體告別傳統(tǒng)的扁平化運(yùn)轉(zhuǎn)方式，從觀念上更好地?fù)肀录夹g(shù)，是眼下最需要解決的問題。（記者 尹琨）