羅春烺：內容為王 渠道亦為王(組圖)

編者按

迫于自身在全國報業格局中的巨大壓力，近幾年地市報的媒體融合探索更為徹底而堅決。本期《地市報》?？瘜⒁暯菍?家地市報：《三峽日報》《溫州日報》《雅安日報》，請其領軍人談談對媒體融合的麻辣觀點和創新思路。

如何借助新媒體、新技術，優化現有的新聞采編報道流程、廣告經營方式、人才培養體系，進一步提高效率、降低成本、提升效益，使媒介融合成為紙媒的新增長極，是每一位報人無法回避、必須破解的現實課題。

　　羅春烺：（三峽日報傳媒集團社長、黨委書記）

技術革命顛覆了報業曾經的市場，在讀者變少的同時，我們必須面對各種各樣的粉絲、網友、觀眾、圍觀者等，這些對象都是我們新聞產品的用戶。即便我們曾經服務讀者足夠好，那已是過去。面對今天的用戶，傳統媒體人還得重新確立理念，重新找尋方法，真正讓“以用戶為中心”落地。從長遠看，在戰術上一定要讓全體員工有產品經理的意識和能力。

　　楊建光： （雅安日報傳媒集團社長、總編輯、黨委書記）

傳播轉型，主要是全媒體發展，呈現主體多元融合、渠道延伸復合、產品多媒體發展的態勢，核心特征是媒介融合格局的形成。作為傳統媒體和新媒體的融合，是傳媒資源和技術能力的融合，也是傳播流程和傳播機制的重新構架，融合的條件與路徑一般是先打基礎（新媒體）、互動發展，再融合發展，要循序推進。媒介融合的演進使得行業和區域的邊界正逐步消融。

　　方立明： （溫州日報報業集團黨委書記、社長）

對于傳統紙媒來說，與新媒體的融合最大的挑戰不是技術攻關，也不是資金投入，而是理念、機制、流程和業務管理的創新。實踐告訴我們，要實現真正的融合并非易事。與新媒體的融合，紙媒必將面臨更多信息、更快速度與更高品質，更大投入與更高效益，以及本領恐慌與更高素質的挑戰。媒介融合過程中，如何實現穩定既有的廣告收入，并利用新媒體拓展新的廣告方式和增收渠道，是當前紙媒必須深入思考的問題。

這是最壞的時代，這也是最好的時代。傳統報業的持續下行讓身處其中的同仁再也無須為是否需要轉型而爭論、焦慮和踟躕，我們少了這樣一份莫衷一是的痛苦，已經無須選擇，只需要一門心思去尋求轉型的路徑與方法。

轉型：

從尊重技術人才做起

傳統媒體涉足新媒體不可謂不早，一些紙媒開辦新聞網站的時候，如今統治互聯網“江湖”的新媒體還沒有出生。報業同仁從來就處于先進思想的前沿，從來就不乏不安于現狀、不屈服于現實的精英。伴隨著新技術的發展運用，辦電子報、辦網站、辦手機報、開發客戶端、微博、微信應用等，多少先知先覺的同仁在推進媒體轉型上趟雷滾刀，先行先試。然而，時至今日，紙媒轉型成功的案例鮮見，紙媒轉型可以說是“起了個大早，趕了個晚集”。什么原因？無外乎兩條：體制與路徑區別。

放眼今天成功的互聯網企業或者說新媒體，哪一家不是在市場上獲得投資歷經沉浮而沖殺出來的？傳統紙媒這些年的改革雖然從未止步，但又真正有幾家能夠做到用市場來配置資源，讓其在發展新媒體之路上心無旁騖地去搏殺？投融資及管理體制的不同是報業轉型的最大掣肘，正因如此，黨的十八屆三中全會已明確，要推動按規定轉企改制的重要國有傳媒企業實行特殊管理股制度。這一點，有賴于國家層面的推動。

另一個重要原因就是，已經成功的新媒體無一例外選擇的是堅定地依靠技術創新，而傳統媒體發展新媒體則是對有關新技術的簡單應用。在任何一個新媒體公司，技術創新能力和技術人才是他們的最大財富，也受到了足夠的尊重。反觀報業的現實，由于我們是靠內容生產打下江山創造輝煌贏得尊重的，雖然這之中不乏虛心好學尊重技術人才的大佬，然而當成長中的新媒體因為投入大收效小，而報社的主要收入來源還是傳統媒體的時候，報社內的技術人員難為“上賓”。

報業轉型的核心是轉到運用新技術提升傳統媒體信息傳播或者說信息服務的水平上來。這一系統工程的底層架構是技術創新，動力是技術革命。因此，報業轉型首先得從尊重技術創新人才做起。這一定會打亂報業內部的人才結構秩序，一定會讓報業內部視為珍寶的文化人倍感失落，但要知道，技術人才掌握著先進生產力工具，如果還盲目孤芳自賞，把報社技術人才當后勤，“不拿技術人員當干部”，我們日思夜想的報業轉型都只能是隔靴搔癢。

核心：

千方百計做強影響力

尊重技術創新能力和技術人才是報業轉型的方法問題。媒體作為一個服務企業，不管如何轉，我們一定得形成自己的核心產品，形成核心競爭力。

紙媒的生存邏輯是二次銷售理論，向讀者銷售有價值的新聞，向廣告主銷售注意力。因此，“內容為王”貫穿著紙媒全部的生存發展史，因為只有內容為王，紙媒才能形成足夠的影響力。轉型后的媒體生存發展的邏輯是否發生了變化呢？就我們今天所能見到的新媒體形態，包括基于桌面終端的互聯網、基于移動終端的移動互聯網、基于戶外的發布終端，其作為媒體，大體上都是通過影響足夠多的人群、足夠人性化地影響這些人群、足夠好地服務這些人群，為這些人群創造價值，然后向這些人群收費，進而攜這些人群與上游企業（廣告主、商品生產商等）談判，獲得收益。這一生存發展的邏輯核心還是影響力。

因此，報業轉型不管如何轉，千方百計做強報紙的影響力，千方百計做強各種新媒體的影響力是我們的不二選擇。這是媒體作為媒體社會存在的基礎，也是媒體與其他社會組織競爭的核心競爭力所在。否則，媒體沒有了自己的核心產品，國家和社會將不再需要，我們將在社會叢林的競爭中喪失自己，那不是轉型，而是轉場。

理念：

讓“以用戶為中心”落地

從滿足需求上講，我們習慣了用讀者調查的方式來了解市場需求，不會用大數據來分析用戶的需求、偏好與個性化；習慣了從文件中找尋宣傳主題傳播給用戶，而不會在互動交流中影響用戶；習慣了報紙一訂就送全年，而不知道不24小時維護與用戶的關系，用戶就會離我們而去。從生產供給上講，在我們還在生產傳統新聞產品的時候，先進的技術方法已經能夠為用戶提供我們無法想象的全方位便捷的信息服務，用戶“欲知”的信息一搜即得，用戶隨時隨地可以獲取他們想要的信息。這些先進的工具成就了新媒體，可能它們并不生產信息，但它們銷售的信息比傳統媒體多，用戶的體驗更好，我們的讀者悄無聲息地成了新媒體的用戶。

所以，即便我們曾經服務讀者足夠好，那已是過去。面對今天的用戶，傳統媒體人還得重新確立理念，重新找尋方法，真正讓“以用戶為中心”落地。

以用戶為中心，就要俯下身段。用不斷創新的技術實現平等互動、互助共享是互聯網的基因所在。作為一種媒介平臺，它讓用戶實現了在法律框架內“說我想說的，知我欲知的”，用戶在這個平臺上既是信息的供給者，也是信息的消費者。在這個平臺上，用戶與用戶、用戶與媒體（如新聞網站）都是平等的主體。傳統媒體人放不下身段，真心誠意地“一切以用戶為中心”，媒體轉型只是一個偽命題。

以用戶為中心，就要尊重市場規律。要讓每個員工來做產品經理，讓他們在做新聞產品的第一環節先考慮這個產品用戶在哪里。

以用戶為中心，“內容為王”必須升級。服務用戶必須有產品，產品過硬是王道，傳統媒體過去以新聞內容為產品實現了王道。今天用戶需求發生了天翻地覆的變化，今天的“內容”必須是全面的、可選擇的、體驗度極好的，包括新聞信息在內的信息服務。

以用戶為中心，“渠道為王”很重要。信息產品也是商品，商品無渠道無銷售?；ヂ摼W改變的不僅是信息產品的生產組織方式，同時也深刻地改變了信息的發行和傳播渠道。媒體轉型就是要讓一切信息傳播渠道為我所用，同時還必須掌握讓渠道暢通的本事。得渠道者得銷售，這也是王道。

作者：羅春烺 (來源：中國新聞出版網/報)