“羅輯思維”的運(yùn)行邏輯和想象空間

提要：2012年12月21日，羅振宇與獨(dú)立新媒創(chuàng)始人申音合作打造知識(shí)型視頻脫口秀“羅輯思維”，此后每周更新一期。視頻中羅振宇分享個(gè)人讀書所得，啟發(fā)獨(dú)立思考，以其豐厚的知識(shí)積累和獨(dú)特的表達(dá)風(fēng)格，在互聯(lián)網(wǎng)視頻領(lǐng)域獨(dú)樹一幟。由此衍生出微信語(yǔ)音、圖書雜志出版（含紙質(zhì)、電子版）、線下讀書會(huì)等多種互動(dòng)形式，主要服務(wù)于80后、90后有“讀書求知”需求群體，打造互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)型社群，以此試水“社群經(jīng)濟(jì)”。

關(guān)鍵詞：羅輯思維 群經(jīng)濟(jì) 媒體

過(guò)去的一年，“羅輯思維”被輿論推為最火的自媒體之一。

截至本文成稿，“羅輯思維”視頻在優(yōu)酷上的總播放量已達(dá)7050多萬(wàn)，微信公眾號(hào)訂閱數(shù)達(dá)110多萬(wàn)，最吸引眼球的則是兩次會(huì)員招募，共有近3萬(wàn)會(huì)員貢獻(xiàn)了近千萬(wàn)元會(huì)費(fèi)收入，并有人給予“羅輯思維”1億美元的估值。

2014年1月13日，鳳凰視頻與鳳凰衛(wèi)視資訊臺(tái)攜手打造的首屆“視頻新聞盛典”，將自媒體獎(jiǎng)授予“羅輯思維”創(chuàng)始人羅振宇。

既有用戶認(rèn)可，又有同行加冕，羅振宇名利雙收，“羅輯思維”叫好又叫座。

“羅輯思維”的初創(chuàng)

1.動(dòng)因

羅振宇在央視時(shí)已經(jīng)很有成就，但內(nèi)心痛苦不堪。“在電視臺(tái)干死干活，最后得利的全都是主持人。”他突然意識(shí)到，個(gè)人也可以很值錢。“我認(rèn)為自媒體給所有媒體人帶來(lái)第一個(gè)教義，是媒體整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值樞紐在變化，原來(lái)媒體的價(jià)值樞紐是兩級(jí)，內(nèi)容+渠道，自媒體把這兩級(jí)都變了，變成了魅力人格體+運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。”這正是羅振宇做自媒體的第一個(gè)動(dòng)因。

羅振宇創(chuàng)辦“羅輯思維”的動(dòng)因中還包含三個(gè)關(guān)鍵詞：自由、連接、實(shí)驗(yàn)。

“自由”就是羅振宇自我標(biāo)榜的“U盤化生存”和“匠人精神”。在組織內(nèi)的經(jīng)歷讓羅振宇認(rèn)識(shí)到個(gè)體的價(jià)值和自由的價(jià)值，而日新月異的互聯(lián)網(wǎng)變革提供了自由的可能。

“連接”是羅振宇對(duì)互聯(lián)網(wǎng)思維本質(zhì)的概括。連接的原點(diǎn)是與節(jié)目（內(nèi)容）相輔相成的“魅力人格體”，連接的紐帶是“魅力”，由此產(chǎn)生的“信任”“愛”正是連接的驅(qū)動(dòng)力和黏合劑，并構(gòu)建一個(gè)“自由人的自由聯(lián)合”即互聯(lián)網(wǎng)社群，由此派生更多的想象空間和價(jià)值生長(zhǎng)點(diǎn)。

“實(shí)驗(yàn)”是羅振宇作為一個(gè)科班出身的傳播專家以“第一個(gè)吃螃蟹”的心態(tài)去試水、探路，嘗試另一種個(gè)體生存和媒體生態(tài)的可能。“我們要不斷地回到實(shí)驗(yàn)原點(diǎn)，我們要幫一代媒體人，和相信互聯(lián)網(wǎng)必將大規(guī)模改變這個(gè)世界的人去趟幾條路。”

2．條件

曾為“對(duì)話”“經(jīng)濟(jì)與法”等節(jié)目制片人的羅振宇，“單干”的經(jīng)歷也沒(méi)離開電視領(lǐng)域，這使他天然地具有電視基因，具有良好的鏡頭感和語(yǔ)言表達(dá)能力。2012年優(yōu)酷、土豆合并成為中國(guó)市場(chǎng)份額第一的視頻網(wǎng)站，加上微博平臺(tái)、微信公眾賬號(hào)的存在，讓羅振宇感到時(shí)機(jī)已到。而能夠拍攝高品質(zhì)視頻的低價(jià)相機(jī)上市，則讓他的自媒體夢(mèng)想變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。

當(dāng)然，最重要的條件是，渴望“U盤化生存”的羅振宇遇到了申音這臺(tái)“主機(jī)”。這位《創(chuàng)業(yè)家》雜志的前主編早在2010年就辭職創(chuàng)建NTA創(chuàng)新傳播機(jī)構(gòu)，在中國(guó)開創(chuàng)社會(huì)化傳播先河，致力于構(gòu)建基于社交網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷傳播。

羅振宇說(shuō)：我終于可以說(shuō)服一個(gè)人來(lái)支持這件事了。“申音是第一個(gè)聽得懂我在說(shuō)什么的人。然后我們就開始合作。”

于是，“羅輯思維”輕裝上陣、起步加速。

多產(chǎn)品形態(tài)打造“魅力人格體”

為打造一個(gè)“魅力人格體”，深諳互聯(lián)網(wǎng)思維與營(yíng)銷之道的羅振宇構(gòu)建了一個(gè)近乎“全媒體、全平臺(tái)、全方位”的產(chǎn)品體系。這套“羅輯思維”產(chǎn)品體系具有如下特點(diǎn)：

1.音視頻為主，文字為輔

羅振宇認(rèn)為在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息流通的海量性讓文字越來(lái)越?jīng)]有吸引力。雖然“羅輯思維”也做文字產(chǎn)品，但只是視頻、音頻形式的延伸和補(bǔ)充。

其實(shí)，這么做的更深層的原因是：“音容笑貌、舉手投足”的直觀可感，更利于打造“魅力人格體”。“我不會(huì)像傳統(tǒng)媒體人那樣筆耕不輟，是因?yàn)橐曨l的人格更加清晰。”微信也是發(fā)語(yǔ)音而不是發(fā)文字，因?yàn)椤罢Z(yǔ)音所包含的人格的要素比文字要好得多”。

對(duì)于羅振宇來(lái)說(shuō)，他做的不是一個(gè)內(nèi)容產(chǎn)品，而是一個(gè)清晰的人格。

2.奉行極簡(jiǎn)主義，追求小而美

無(wú)論做視頻，還是做微信語(yǔ)音，羅振宇都奉行極簡(jiǎn)主義，追求小而美。

比如，視頻內(nèi)容摒棄視覺上的花哨，堅(jiān)決主張做極簡(jiǎn)主義的視頻，如都是單機(jī)位，常常一個(gè)鏡頭到底，這在傳統(tǒng)電視看來(lái)無(wú)法接受。

“羅輯思維”的微信語(yǔ)音是強(qiáng)迫癥式雷打不動(dòng)的每天60秒。“沒(méi)有人會(huì)去閱讀煌煌巨著，雖然他知道那一定很有營(yíng)養(yǎng)。人們需要的是一個(gè)可信任的人來(lái)告訴知識(shí)的內(nèi)容點(diǎn)……未來(lái)的媒體產(chǎn)業(yè)，很可能就是小而美的。”

3.拒絕定位，營(yíng)造懸念

比如微信語(yǔ)音，“千萬(wàn)不能有定位。‘羅輯思維’的語(yǔ)音就是在和大家的預(yù)測(cè)捉迷藏，什么都聊，如果你不打開你永遠(yuǎn)也不知道我今天要說(shuō)的是啥，這就是懸念的力量”。

“羅輯思維”視頻也是如此，永遠(yuǎn)不知道下一期內(nèi)容是什么。這種不確定性很大程度上也刺激著“閱讀期待”。

其實(shí)，對(duì)于打造“魅力人格體”而言，只要符合“有種、有趣、有料”“在知識(shí)中尋找見識(shí)”的精神氣質(zhì)，選題的確沒(méi)有一定之規(guī)。不做定位，也就不會(huì)作繭自縛，不會(huì)殫精竭慮，不僅符合“自由”的追求，也減省了成本，內(nèi)容生產(chǎn)可以更具效率和持續(xù)性，可謂是“形散神不散”的內(nèi)容策略。

當(dāng)然，或許只有高度人格化的自媒體才適用。