制播分離對廣電行業(yè)的市場效應(yīng)

制播分離打造整體市場產(chǎn)業(yè)鏈

廣播電視產(chǎn)業(yè)從上至下分為投資、策劃、制作、存貯、營銷、銷售、播出、傳輸?shù)热舾森h(huán)節(jié)。制播分離對整體市場的影響重點體現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)鏈、產(chǎn)業(yè)鏈整合、節(jié)目交易市場方面，隨之多元經(jīng)營、延伸鏈條、產(chǎn)業(yè)化運作的思路將更加清晰。電臺電視臺推行制播分離改革，成立若干專業(yè)化、企業(yè)化運作的公司后，有利于依托電臺電視臺核心資源，在某些領(lǐng)域進一步向上、下游產(chǎn)業(yè)延伸，打造完整產(chǎn)業(yè)鏈。

對產(chǎn)品制作的影響。制播分離實行之后，對產(chǎn)品制作三個方面形成了顯著的影響。一是產(chǎn)品的種類與數(shù)量顯著增加，由于產(chǎn)業(yè)鏈的延展，產(chǎn)業(yè)鏈條上面的分工不斷細化，必然導(dǎo)致產(chǎn)品種類的極大豐富和數(shù)量的顯著增加;二是產(chǎn)品的質(zhì)量將越來越高。由于日趨專業(yè)化，產(chǎn)品的質(zhì)量將明顯提升;三是由于分工的細化，產(chǎn)品的兩個要素受到影響，價格由于競爭的存在會更低，質(zhì)量由于細分和競爭的存在會更高。比較明顯的例子是從上世紀80年代中期起，電視業(yè)和信息產(chǎn)業(yè)開始融合，國外制播分離制開始深化，各國電視業(yè)和跨國電視傳媒集團的競爭走向白熱化，尤其促使了節(jié)目生產(chǎn)內(nèi)容的繁榮，且節(jié)目的質(zhì)量不斷提升。

對銷售市場的影響。制播分離之后，產(chǎn)業(yè)鏈上的環(huán)節(jié)分工會越來越細，廣播電視市場更大更廣，會形成更多的專業(yè)細分市場。銷售市場結(jié)構(gòu)隨之改變并重新構(gòu)建，市場的規(guī)則將重新進行改寫。銷售市場結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，新的細分市場出現(xiàn)一部分企業(yè)占據(jù)優(yōu)勢迅速成長，另一部分原本占據(jù)優(yōu)勢的企業(yè)會因銷售市場的改變失去市場份額。例如，各大電視節(jié)作為交易平臺會使銷售內(nèi)容的綜合性和豐富性提升。目前，國外電視產(chǎn)業(yè)市場的內(nèi)涵已變得相當豐富：節(jié)目制作、節(jié)目營銷、網(wǎng)絡(luò)傳輸、媒介調(diào)查、媒介咨詢、廣告購買、衛(wèi)星電視、節(jié)目租賃、媒介上市等都是廣播電視產(chǎn)業(yè)市場中的環(huán)節(jié)，通過以上內(nèi)容可以將廣播電視產(chǎn)業(yè)專業(yè)市場大體上分為投資機構(gòu)、節(jié)目制作機構(gòu)、節(jié)目交易機構(gòu)、節(jié)目購買機構(gòu)和節(jié)目調(diào)查機構(gòu)等五部分。

對研發(fā)的影響。制播分離是廣播和電視產(chǎn)業(yè)化的標志，必然給資本市場帶來眾多較高回報的投資機會，促進資本和產(chǎn)權(quán)的整合，也必將促進節(jié)目交易市場的繁榮興旺。施行制播分離意味著運作轉(zhuǎn)移到以市場為中心，變以前的壟斷競爭為完全競爭，將有更多的競爭者擁入廣播電視市場，市場的資源得到了較大的優(yōu)化。由于競爭者數(shù)量越來越多，各個細分市場要想在細分市場中生存，必須重視研發(fā)、品牌、人才的投入和創(chuàng)新，尤其在研發(fā)方面，市場競爭的存在推動了整個廣播電視市場對研發(fā)的投入，那些粗制模仿、拷貝復(fù)制等不法行為會被法律和行業(yè)規(guī)范所鉗制和約束，且終將被淘汰出局。因此，我們欣喜地看到制播分離背景下《我愛記歌詞》、《舞林大會》、《最強陣容》等中央及地方電視臺的別出心裁的節(jié)目內(nèi)容資源實現(xiàn)電視平臺的創(chuàng)新擴散。

對人力資源的影響。制播分離形成市場因素后，會對整個市場的人力資源配置產(chǎn)生影響，制播分離之后的廣播電視市場會促使人力資源配置更有效率。具體而言，影響主要體現(xiàn)在三個方面：一是人才的素質(zhì)將明顯提升。隨著市場的不斷細分，專業(yè)分工不斷加強，對從事廣播電視產(chǎn)業(yè)的人才提出了越來越高的要求，同時由于競爭的加劇，原來在市場中占有優(yōu)勢的企業(yè)會因人力資源的流失或者人力資源體制問題而失去應(yīng)有的地位;二是企業(yè)的人力資源體制將明顯改善，一些由于人力資源體制原因的企業(yè)將失去競爭優(yōu)勢;三是針對廣播電視行業(yè)的培訓(xùn)和咨詢機構(gòu)將越來越多，廣電產(chǎn)業(yè)服務(wù)業(yè)將成為新興領(lǐng)域。

對投融資的影響。制播分離后的廣播電視市場，會產(chǎn)生在制和播方面更專業(yè)的企業(yè)，在某個細分市場占據(jù)競爭優(yōu)勢的企業(yè)更容易獲得PE(股權(quán)投資)資源，制播分離使整個廣播電視市場獲得了更多的金融支持，資本運作的力量將得以凸顯。例如，保利、華誼兄弟等影視娛樂上市公司利用其制作方面的先天優(yōu)勢，吸引PE注資而獲得迅速成長。

目前，由于國家對資本進入廣播電視行業(yè)有諸多限制，我國目前尚沒有形成節(jié)目運營的資本市場，當前也只有少量廣電企業(yè)通過打擦邊球在資本市場募集到了資金。當然，由于廣電行業(yè)收益豐厚，大量民間資本和外資是愿意進入該行業(yè)的，一旦出現(xiàn)政策松動，資本市場可以在極快的時間內(nèi)啟動，通過吸收資本、擴展規(guī)模、整合資源，是可以走上行業(yè)發(fā)展壯大之路的。

對運營模式的影響。制播分離后的廣播電視市場會改變傳統(tǒng)的運營模式，形成一些新的運營模式。具體來說，制播分離對運營模式的影響主要體現(xiàn)在以下兩個方面。一是由原來的一體化向多元化轉(zhuǎn)型。由開始的一家企業(yè)生產(chǎn)、銷售、服務(wù)等一體化，向?qū)⒅虚g生產(chǎn)環(huán)節(jié)進行分包，必然帶來有原先關(guān)注企業(yè)的單兵作戰(zhàn)到關(guān)注整個產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)同配合;二是由以前的關(guān)注企業(yè)自身到關(guān)注共贏。以前產(chǎn)、供、銷企業(yè)一己獨擔，必然強調(diào)自身能力的提升，企業(yè)核心競爭力打造的過程中，隨著生產(chǎn)的外包，整合產(chǎn)品和服務(wù)的提供已不是一個企業(yè)能夠解決的問題，這就需要關(guān)注與其他企業(yè)的共贏，行業(yè)的競爭、單個企業(yè)的競爭向產(chǎn)業(yè)鏈競爭進行遷移。

制播分離可以被解讀為一個政策，一個現(xiàn)象，一個過程，不同的理解對于制播分離的影響范疇和深度有明顯的區(qū)隔。在中國目前的體制下，制播分離內(nèi)涵豐富，必然會困難重重，但是代表未來發(fā)展的方向。一是客戶需求的召喚，在內(nèi)容為王的時代，任何媒體的力量都是有限的，都不能滿足廣大客戶日益變化的、越來越高的精神需求，智慧的做法是借助社會力量走市場化的道路，運用全社會的資源為自己生產(chǎn)節(jié)目，并借助市場理順節(jié)目的生產(chǎn)關(guān)系，才能技高一籌，更上臺階;二是任何行業(yè)的發(fā)展壯大必然要走市場化的道路，只有抓住市場這只手，才能實現(xiàn)資源的最優(yōu)配置。因此，可以預(yù)測，制播分離首先會在廣電系統(tǒng)第一方陣中普遍出現(xiàn)，并走向深化，然后逐漸形成燎原之勢，遍及全國。

(作者單位：北京體育大學(xué))

參考文獻：

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