制播分離對廣電行業(yè)的市場效應(yīng)

10年前廣電集團化、網(wǎng)臺分離等熱詞曾在廣播影視領(lǐng)域掀起千層浪后又退出歷史舞臺。唯獨“制播分離”這個概念，10年間風風雨雨、起承轉(zhuǎn)合，如今不僅向縱深維度細化，也擴張到資本市場、宏觀管理等范疇。從經(jīng)濟學視角考量，制播分離的實質(zhì)是資源配置方式的重組與整合。無論是制播分離、制播分立還是制播分制，理想的目標旨在選擇相對高效的資源利用方案，實現(xiàn)媒介內(nèi)容資源和渠道平臺資源的優(yōu)化配置。業(yè)界對制播分離的思考不再僅僅立足經(jīng)濟全球化、傳播一體化、媒體多元化大環(huán)境變化下制播分離模式和策略的研究，而也開始關(guān)注制播分離對廣電行業(yè)偏中觀宏觀的市場效應(yīng)。

制播分離注入行業(yè)主體活力

在制播分離大力推進的背景之下，電視臺的電視節(jié)目內(nèi)容逐步地引入市場競爭因素，優(yōu)質(zhì)資源不斷向行業(yè)內(nèi)部集中。一批發(fā)展有思路、模式有創(chuàng)新、內(nèi)容有新意、經(jīng)營上規(guī)模的企業(yè)將會在制播分離的大背景下脫穎而出，為廣播電視行業(yè)的發(fā)展帶來新的增長點。

對行業(yè)上下游關(guān)系的影響。制播分離后，廣播電視行業(yè)細分為制作生產(chǎn)行業(yè)和播放行業(yè)兩個行業(yè)，并且兩類行業(yè)的企業(yè)由原來的一體直接轉(zhuǎn)變?yōu)榱松舷掠侮P(guān)系，同時相關(guān)企業(yè)所在的產(chǎn)業(yè)鏈也因制播分離得到延伸。同時，電視節(jié)目生產(chǎn)企業(yè)和播放企業(yè)也因制播分離由原來的部門合作關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)橐愿偁帪橹饕院献鳛檩o的關(guān)系，上下游關(guān)系的議價能力問題自然產(chǎn)生。

制播分離的實施使得整個電視廣播行業(yè)因市場競爭因素的引入而得到提高，同時也新增加了本不存在的交易成本。傳統(tǒng)廣播電視產(chǎn)業(yè)因制播分離因素載入后分化為電視節(jié)目生產(chǎn)行業(yè)和電視節(jié)目播出行業(yè)，分別占據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈的上下游，開始了以議價能力為形式的競爭和合作博弈，重新構(gòu)建行業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)并最終對整個行業(yè)產(chǎn)生影響。

從品牌角度討論，廣播電視制造業(yè)在制播分離后上游的電視節(jié)目生產(chǎn)商和下游的電視節(jié)目制造商，在上下游競爭的同時也在橫向競爭，最終以品牌影響力的程度，決定產(chǎn)業(yè)地位并同時影響整個產(chǎn)業(yè)的效率。廣播電視生產(chǎn)商向下游通過參股控股方式影響相應(yīng)電視播放企業(yè)，以及下游廣播電視播出商向上游參股控股影響電視節(jié)目生產(chǎn)商的程度和趨勢，直接影響著整個行業(yè)。另外，上游電視節(jié)目生產(chǎn)商和下游電視節(jié)目播放商的質(zhì)量和服務(wù)以及上下游企業(yè)的行業(yè)地位、核心客戶群體、轉(zhuǎn)換成本等都相互并最終影響整個行業(yè)。

新進入者對整個行業(yè)的影響。制播分離后，整個電視廣播市場會產(chǎn)生更多的細分市場。新的細分市場的出現(xiàn)即是一片藍海，會吸引更多的藍海發(fā)現(xiàn)者進入分享其利潤，直至利潤趨向平均。同時面臨的另一個問題是新進入者又要在已被現(xiàn)有企業(yè)瓜分完畢的和新出現(xiàn)的市場中分食其市場份額，這就會或多或少地與原有企業(yè)產(chǎn)生競爭的問題，最終導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)的盈利水平降低，繼續(xù)競爭就會出現(xiàn)一部分企業(yè)退出行業(yè)競爭。

廣播電視行業(yè)在制播分離后細分出來的上游和下游行業(yè)，在進入障礙方面主要受到了以下因素的影響：規(guī)模經(jīng)濟、產(chǎn)品差異、轉(zhuǎn)換成本、渠道開拓、政府行為與政策、不受規(guī)模支配的成本優(yōu)勢如商業(yè)秘密和學習與經(jīng)驗曲線效應(yīng)等方面，這其中有些障礙是很難借助復(fù)制或仿造的方式來突破的。預(yù)期現(xiàn)有企業(yè)對進入者的反應(yīng)情況，主要是采取抵制的方式進行，抵制的程度主要取決于相關(guān)企業(yè)的財力情況、資產(chǎn)規(guī)模、行業(yè)地位及增長速度等。制播分離實施后，帶來了新的機會的同時，新進入者也在不斷地進入并直接推動整個行業(yè)進步。

替代者對整個行業(yè)的影響。制播分離和現(xiàn)代科技的發(fā)展，促使電視廣播業(yè)不斷優(yōu)化。制播分離之后，以前看似不同的兩個行業(yè)，也因現(xiàn)代科技和廣播電視技術(shù)的發(fā)展演變成了相互替代的行業(yè)，其行業(yè)內(nèi)企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品是可以互為替代的產(chǎn)品，從而在它們之間產(chǎn)生相互競爭行為。如網(wǎng)絡(luò)電視的產(chǎn)生和傳統(tǒng)電視臺相互替代以及能夠制作3D數(shù)碼電影的科技創(chuàng)新企業(yè)和傳統(tǒng)的膠片電影制作企業(yè)的相互替代。

這種源自于替代品的競爭在制播分離的環(huán)境下會以各種形式影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)并最終影響整個廣播電視行業(yè)。第一，現(xiàn)有廣播電視制造業(yè)產(chǎn)品銷售價格以及獲利潛力的提高，將由于存在著能被用戶方便接受的替代品而受到限制;第二，由于廣播電視行業(yè)替代品的進入，使得現(xiàn)有廣播電視行業(yè)中的企業(yè)必須提高產(chǎn)品質(zhì)量、或者通過降低成本來降低售價、或者使其產(chǎn)品更具有差異性，否則其銷售量與利潤增長目標就有可能受挫;第三，廣播電視行業(yè)替代產(chǎn)品的競爭強度，將受到產(chǎn)品買入轉(zhuǎn)換成本高低的影響。總之，廣播電視業(yè)替代品的進入對整個行業(yè)產(chǎn)生一定的影響，主要體現(xiàn)在使價格更低、質(zhì)量更好、用戶轉(zhuǎn)換成本更低。

同類競爭者對行業(yè)的影響。制播分離實施之后，新的市場新的游戲規(guī)則產(chǎn)生，行業(yè)內(nèi)的企業(yè)必將重新洗牌。廣播電視行業(yè)內(nèi)的拆分和并購也不可避免地產(chǎn)生，一些廣播電視行業(yè)內(nèi)較大的企業(yè)會因外部環(huán)境的變化需要將制和播分離開，形成多個企業(yè)。在制或播方面有核心競爭力的企業(yè)會對同類企業(yè)進行并購，更具規(guī)模和競爭力的企業(yè)將產(chǎn)生。整個行業(yè)系統(tǒng)由于制播分離環(huán)境的改變，必將使系統(tǒng)內(nèi)各個企業(yè)重新組合，最終形成新的平衡。

節(jié)目生產(chǎn)行業(yè)由于競爭因素的引入必然產(chǎn)生優(yōu)勝劣汰的現(xiàn)象，廣播電視企業(yè)之間的競爭常常表現(xiàn)在價格、品牌、產(chǎn)品介紹、售后服務(wù)等方面。只有準確把握受眾需求的企業(yè)，主動適應(yīng)市場形勢變化的企業(yè)，創(chuàng)新節(jié)目形式，提升節(jié)目質(zhì)量，才會有更加寬廣的舞臺，在激烈的市場競爭中存活下來。在廣播電視節(jié)目生產(chǎn)行業(yè)將會有一部分能能夠及時創(chuàng)新、及時調(diào)整發(fā)展思路、經(jīng)驗豐富、同時又能科學合理配置資源的企業(yè)脫穎而出。同時也意味著，一些小的作坊式制作企業(yè)將會在激烈的競爭中被淘汰。