視頻加載中... 微博自誕生之日起，每一步都在眾人的密切關(guān)注中前進(jìn)和發(fā)展。不管是之前針對(duì)微博是否代表著社會(huì)化媒體發(fā)展方向的討論，還是之后微博如何實(shí)現(xiàn)商業(yè)化運(yùn)營(yíng)的探討，都在眾多聲浪中亦步亦趨，慢慢走到今天。如今，以微博為代表的社會(huì)化媒體，已經(jīng)全面改變了整個(gè)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)環(huán)境，它已經(jīng)成為新的互聯(lián)網(wǎng)入口，是網(wǎng)民和企業(yè)新的身份認(rèn)證標(biāo)識(shí)。
作為國(guó)內(nèi)微博方面的代表，新浪微博已經(jīng)在諸多業(yè)內(nèi)人士的密切關(guān)注中開(kāi)始了商業(yè)化進(jìn)程，推出了新浪企業(yè)微博2.0以及微博廣告產(chǎn)品。借助此次新浪“華東微博營(yíng)銷大會(huì)”的機(jī)會(huì)，記者就新浪企業(yè)微博2.0，以及新浪廣告產(chǎn)品的相關(guān)問(wèn)題，采訪了新浪銷售策略中心總監(jiān)艾勇。
企業(yè)微博2.0全面起航
隨著微博平臺(tái)的不斷發(fā)展，越來(lái)越多的企業(yè)主意識(shí)到微博的社會(huì)化營(yíng)銷價(jià)值，對(duì)微博的精準(zhǔn)營(yíng)銷也提出了更高要求。“為了滿足不同廣告主對(duì)社會(huì)化營(yíng)銷的需求，企業(yè)微博頁(yè)面必須進(jìn)行升級(jí)，以更豐富的頁(yè)面展示內(nèi)容提供給廣告主更多的品牌展示平臺(tái)。”艾勇提到。
據(jù)艾勇介紹，企業(yè)微博2.0為廣告主提供了標(biāo)準(zhǔn)的應(yīng)用頁(yè)面，應(yīng)用頁(yè)面中包含活動(dòng)應(yīng)用、視頻應(yīng)用、話題應(yīng)用、貨架應(yīng)用等具體的細(xì)分板塊，同時(shí)，新浪方面也支持第三方創(chuàng)建更多的頁(yè)面應(yīng)用，以滿足更多樣化的營(yíng)銷需求。“廣告主可以利用升級(jí)版的企業(yè)微博2.0頁(yè)面，植入更多內(nèi)容，將品牌信息在一個(gè)頁(yè)面里盡情地展示給網(wǎng)民。當(dāng)然，我們也歡迎廣告主及第三方根據(jù)自己的不同喜好，自行開(kāi)發(fā)獨(dú)特的應(yīng)用頁(yè)面。”
在企業(yè)微博2.0正式發(fā)布之前的試用階段，部分受邀參與試用的企業(yè)取得了不錯(cuò)的成績(jī)。蘇寧易購(gòu)在近一個(gè)月的新版試用中，官方微博上每條短鏈接給官網(wǎng)帶來(lái)的流量達(dá)到5000左右，是以前流量的8倍以上。而在微博2.0應(yīng)用頁(yè)面正式公布之后，也已經(jīng)有大量企業(yè)賬號(hào)開(kāi)始使用。
“豐富的展示頁(yè)面不僅可以滿足大品牌進(jìn)行社會(huì)化營(yíng)銷的需求，對(duì)于更多中小型企業(yè)來(lái)講，更是一個(gè)品牌展示的大舞臺(tái)。”在艾勇看來(lái)，對(duì)于大品牌來(lái)講，他們有足夠多的預(yù)算進(jìn)行多種形式的廣告投放，微博起到的只是錦上添花的作用，而對(duì)于資金不足或者廣告預(yù)算較少的企業(yè)來(lái)講，微博平臺(tái)可能就是品牌營(yíng)銷的全部。這個(gè)平臺(tái)能夠滿足小微企業(yè)進(jìn)行商品展示、優(yōu)惠券和促銷信息的傳達(dá)，也可以將受眾對(duì)商品的評(píng)價(jià)和口碑全面反饋給廣告主。而且在微博升級(jí)之后，更多的應(yīng)用模塊可以讓企業(yè)的廣告展示更精彩。
“所以，對(duì)于企業(yè)微博來(lái)講，不管是之前的1.0時(shí)代，還是現(xiàn)在的2.0時(shí)代，新浪方面都是免費(fèi)提供給廣告主使用的，這其中就考慮到小微企業(yè)投資預(yù)算方面的問(wèn)題。當(dāng)然，另外一方面也是因?yàn)槲⒉┻€處在初級(jí)階段，新浪方面更多的還是在教育廣告主如何利用微博進(jìn)行社會(huì)化營(yíng)銷。在與廣告主的磨合和探討中，新浪微博和眾多品牌主共同成長(zhǎng)和前進(jìn)。”艾勇保證，在目前甚至以后的較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，新浪方面都不會(huì)對(duì)企業(yè)微博進(jìn)行收費(fèi)，企業(yè)主安心利用好這個(gè)自媒體平臺(tái)，盡情向受眾展示自己的品牌內(nèi)涵即可。
微博廣告產(chǎn)品推動(dòng)營(yíng)銷生態(tài)變革
隨著社交媒體的快速發(fā)展，國(guó)外的Facebook、Twitter都紛紛嘗試建立社會(huì)化媒體的商業(yè)模式：2010年Twitter正式銷售Promoted Tweets廣告業(yè)務(wù)、2011年Facebook推出了名為“Sponsored Stories”全新廣告形式。
在眾人的期盼和千呼萬(wàn)喚中，新浪微博也正式向廣告主推出了微博廣告產(chǎn)品。此次正式推出的微博廣告產(chǎn)品組合包括四個(gè)方面：廣告創(chuàng)意（Creative）、推薦引擎（Engine）、應(yīng)用頁(yè)面（Page）以及信息流（Feed），它們協(xié)同合作共同幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷價(jià)值最大化。
艾勇介紹到，目前微博廣告的媒介表現(xiàn)形式分為PC端和移動(dòng)終端兩個(gè)方向，在PC端上有兩類，一類是PC端的頂部和底部的公告，其投放是基于用戶的社交行為，而廣告內(nèi)容本身更加偏向于公告性質(zhì)；另一類是右側(cè)推薦，主要基于用戶的需求，包括推薦賬戶、話題、活動(dòng)、視頻、商品等。在移動(dòng)終端上，則是在屏幕的頂部提供一欄廣告內(nèi)容，滿足廣告主的廣告投放需求。“新浪此次推出的廣告產(chǎn)品，可以幫助廣告主在浩如煙海的微博用戶中，通過(guò)社交興趣圖譜找到潛在粉絲，將廣告推薦給目標(biāo)受眾，從而成功導(dǎo)流精準(zhǔn)用戶到企業(yè)微博，在企業(yè)微博頁(yè)面，品牌與受眾進(jìn)行互動(dòng)、內(nèi)容沉淀，形成穩(wěn)定的粉絲群。”
新浪微博廣告產(chǎn)品的出臺(tái)與企業(yè)微博2.0的升級(jí)同步進(jìn)行，一方面為企業(yè)微博運(yùn)營(yíng)提供了更多輔助的內(nèi)容，另一方面也為企業(yè)未來(lái)進(jìn)行更多更全的品牌推廣打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，為企業(yè)實(shí)現(xiàn)更多的社會(huì)化商業(yè)目標(biāo)積攢社會(huì)化資產(chǎn)。“微博廣告產(chǎn)品的出臺(tái)，可以幫助廣告主在社會(huì)化媒體生態(tài)圈中實(shí)現(xiàn)品牌的推廣與商業(yè)化運(yùn)營(yíng)，這在根本上改變了整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷生態(tài)體系，加速了社會(huì)化商業(yè)的進(jìn)程。”艾勇這樣講到。
有效的評(píng)估體系確保營(yíng)銷透明度
為了讓廣告主的廣告投放有更直觀的了解，新浪方面還出臺(tái)了有效的廣告投放評(píng)估體系，幫助廣告主從表面的數(shù)據(jù)中深度分析背后的意義。這套微博廣告價(jià)值評(píng)估體系從五個(gè)層面對(duì)微博廣告效果進(jìn)行評(píng)估：一是廣告覆蓋與到達(dá)；二是廣告創(chuàng)意及相關(guān)性（即廣告點(diǎn)擊率）；三是應(yīng)用頁(yè)面的互動(dòng)數(shù)據(jù)，比如轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、播放、@（Engagement）、停留時(shí)間等；第四是用戶分享帶來(lái)的曝光與互動(dòng)而積累的口碑效應(yīng)；第五則是通過(guò)廣告營(yíng)銷活動(dòng)積累的粉絲沉淀（粉絲質(zhì)量與粉絲增長(zhǎng)）。
艾勇對(duì)此評(píng)估方案的五個(gè)方面進(jìn)行了具體的解釋，首先受眾看到企業(yè)投放的廣告；然后點(diǎn)擊廣告進(jìn)入企業(yè)微博應(yīng)用頁(yè)面，在這個(gè)頁(yè)面上，受眾對(duì)企業(yè)發(fā)布的內(nèi)容進(jìn)行評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)；再次，受眾分享給自己好友和粉絲的內(nèi)容得到再次曝光和評(píng)論，形成口碑效應(yīng)；最后，由粉絲，以及粉絲的粉絲為廣告主帶來(lái)了受眾積累和增長(zhǎng)，進(jìn)而促進(jìn)銷售。
“從最初的廣告推廣，到最后的實(shí)現(xiàn)銷售，在企業(yè)微博2.0后臺(tái)，都可以利用這套評(píng)估體系進(jìn)行精確的數(shù)據(jù)考量，多層面的效果評(píng)估保證了微博廣告投放效果的透明度，提高了微博營(yíng)銷ROI。”在艾勇看來(lái)，從投放目標(biāo)的確定到投放內(nèi)容的制作，再到最終效果評(píng)估，微博廣告實(shí)現(xiàn)了全程精確掌控，這也讓廣告主對(duì)每一個(gè)步驟都可以有的放矢。從某種意義上講，新浪方面出臺(tái)的效果評(píng)估體系顛覆了傳統(tǒng)廣告“轟炸式”的傳播，讓廣告的接受度更強(qiáng)，更容易轉(zhuǎn)化為實(shí)際購(gòu)買(mǎi)力。
為了推進(jìn)商業(yè)化進(jìn)程，新浪方面除了目前已做出的努力之外，還在建立和完善微博基礎(chǔ)設(shè)施，如微博信用系統(tǒng)、微博支付系統(tǒng)、微博數(shù)據(jù)挖掘系統(tǒng)。今年第四季度，新浪還計(jì)劃推出服務(wù)于中小企業(yè)和個(gè)人用戶的自助廣告系統(tǒng)。
對(duì)于新浪微博的未來(lái)，艾勇講到：“我們的目標(biāo)很明確，就是為企業(yè)找到更優(yōu)的廣告投放方案，讓他們能夠在大量粉絲群中找到合適的用戶和潛在用戶，讓企業(yè)實(shí)現(xiàn)社會(huì)化營(yíng)銷傳播的目的，真正開(kāi)啟社會(huì)化商業(yè)的大門(mén)。” | 
