微博廣告讓營銷實現(xiàn)社會化商業(yè)變革

微博廣告產(chǎn)品推動營銷生態(tài)變革

隨著社交媒體的快速發(fā)展，國外的Facebook、Twitter都紛紛嘗試建立社會化媒體的商業(yè)模式：2010年Twitter正式銷售Promoted Tweets廣告業(yè)務(wù)、2011年Facebook推出了名為“Sponsored Stories”全新廣告形式。

在眾人的期盼和千呼萬喚中，新浪微博也正式向廣告主推出了微博廣告產(chǎn)品。此次正式推出的微博廣告產(chǎn)品組合包括四個方面：廣告創(chuàng)意（Creative）、推薦引擎（Engine）、應(yīng)用頁面（Page）以及信息流（Feed），它們協(xié)同合作共同幫助企業(yè)實現(xiàn)營銷價值最大化。

艾勇介紹到，目前微博廣告的媒介表現(xiàn)形式分為PC端和移動終端兩個方向，在PC端上有兩類，一類是PC端的頂部和底部的公告，其投放是基于用戶的社交行為，而廣告內(nèi)容本身更加偏向于公告性質(zhì)；另一類是右側(cè)推薦，主要基于用戶的需求，包括推薦賬戶、話題、活動、視頻、商品等。在移動終端上，則是在屏幕的頂部提供一欄廣告內(nèi)容，滿足廣告主的廣告投放需求。“新浪此次推出的廣告產(chǎn)品，可以幫助廣告主在浩如煙海的微博用戶中，通過社交興趣圖譜找到潛在粉絲，將廣告推薦給目標受眾，從而成功導(dǎo)流精準用戶到企業(yè)微博，在企業(yè)微博頁面，品牌與受眾進行互動、內(nèi)容沉淀，形成穩(wěn)定的粉絲群。”

新浪微博廣告產(chǎn)品的出臺與企業(yè)微博2.0的升級同步進行，一方面為企業(yè)微博運營提供了更多輔助的內(nèi)容，另一方面也為企業(yè)未來進行更多更全的品牌推廣打下了堅實基礎(chǔ)，為企業(yè)實現(xiàn)更多的社會化商業(yè)目標積攢社會化資產(chǎn)。“微博廣告產(chǎn)品的出臺，可以幫助廣告主在社會化媒體生態(tài)圈中實現(xiàn)品牌的推廣與商業(yè)化運營，這在根本上改變了整個互聯(lián)網(wǎng)營銷生態(tài)體系，加速了社會化商業(yè)的進程。”艾勇這樣講到。

有效的評估體系確保營銷透明度

為了讓廣告主的廣告投放有更直觀的了解，新浪方面還出臺了有效的廣告投放評估體系，幫助廣告主從表面的數(shù)據(jù)中深度分析背后的意義。這套微博廣告價值評估體系從五個層面對微博廣告效果進行評估：一是廣告覆蓋與到達；二是廣告創(chuàng)意及相關(guān)性（即廣告點擊率）；三是應(yīng)用頁面的互動數(shù)據(jù)，比如轉(zhuǎn)發(fā)、評論、播放、@（Engagement）、停留時間等；第四是用戶分享帶來的曝光與互動而積累的口碑效應(yīng)；第五則是通過廣告營銷活動積累的粉絲沉淀（粉絲質(zhì)量與粉絲增長）。

艾勇對此評估方案的五個方面進行了具體的解釋，首先受眾看到企業(yè)投放的廣告；然后點擊廣告進入企業(yè)微博應(yīng)用頁面，在這個頁面上，受眾對企業(yè)發(fā)布的內(nèi)容進行評論和轉(zhuǎn)發(fā)；再次，受眾分享給自己好友和粉絲的內(nèi)容得到再次曝光和評論，形成口碑效應(yīng)；最后，由粉絲，以及粉絲的粉絲為廣告主帶來了受眾積累和增長，進而促進銷售。

“從最初的廣告推廣，到最后的實現(xiàn)銷售，在企業(yè)微博2.0后臺，都可以利用這套評估體系進行精確的數(shù)據(jù)考量，多層面的效果評估保證了微博廣告投放效果的透明度，提高了微博營銷ROI。”在艾勇看來，從投放目標的確定到投放內(nèi)容的制作，再到最終效果評估，微博廣告實現(xiàn)了全程精確掌控，這也讓廣告主對每一個步驟都可以有的放矢。從某種意義上講，新浪方面出臺的效果評估體系顛覆了傳統(tǒng)廣告“轟炸式”的傳播，讓廣告的接受度更強，更容易轉(zhuǎn)化為實際購買力。

為了推進商業(yè)化進程，新浪方面除了目前已做出的努力之外，還在建立和完善微博基礎(chǔ)設(shè)施，如微博信用系統(tǒng)、微博支付系統(tǒng)、微博數(shù)據(jù)挖掘系統(tǒng)。今年第四季度，新浪還計劃推出服務(wù)于中小企業(yè)和個人用戶的自助廣告系統(tǒng)。

對于新浪微博的未來，艾勇講到：“我們的目標很明確，就是為企業(yè)找到更優(yōu)的廣告投放方案，讓他們能夠在大量粉絲群中找到合適的用戶和潛在用戶，讓企業(yè)實現(xiàn)社會化營銷傳播的目的，真正開啟社會化商業(yè)的大門。”