直面電視媒體：龍頭保衛戰

當廣告業挺過08、09年的金融危機之后，業界仿佛被注入了一劑“強心針”，普遍認為廣告業作為宏觀經濟的“晴雨表”與“體溫計”，對于經濟的暫時性蕭條有著頑強的抵抗性與免疫力，業界內外士氣高漲、樂觀情緒蔓延；但是，在2012年，廣告業的樂觀遭遇了一次艱難的挫折——廣告增速與投放雙雙滑坡：

據CTR最新發布的中國廣告花費數據顯示，今年第一季度中國市場傳統媒體刊例廣告同比增長僅為1.4 %，創近五年來的新低；互聯網廣告雖說是異軍突起，但增速持續下滑為其埋下了后續乏力的懷疑與陰影。從行業來看，第一季度化妝品/浴室用品、食品、飲料等重點行業廣告投放量基本與去年同期持平；而交通、房地產、家用電器等重點行業的下滑則拉低了市場總體的增長。

原本高歌猛進的廣告業突遇下行風險，我們關心的是廣告的2012低谷遭受到的傷害程度有多深、走出低谷重新回歸上揚曲線到底需要多少時間？在調查的背后，希望真實而深刻地揭示廣告業的生存力與應變力。離真相近一點，或許就能迎接轉機的曙光。

直面電視媒體：龍頭保衛戰

特別關注：電視生態

△ 2012電視媒體廣告量長放緩，1-2月電視廣告投放刊例同比下降2.97%，而地面頻道同比下滑5.94%。

△ 曾經作為主導客廳娛樂生活的電視現在卻淪為擺設，數據顯示，北京地區電視機開機率從三年前的70%下降至30%。面對互聯網、平板電腦、智能手機的沖擊，北京電視開機率僅僅為30%，越來越多的人離開了電視，電視已經成為客廳的一個擺設。

△ 在一項關于廣告媒體對購買決策影響力的調查中，電視成為消費者的第一選擇，美國成年消費者對電視媒體的喜愛遠遠超過了其他任何媒體，電視的得票率達到37.2%，而報紙、互聯網和雜志分別獲得了10.6%、5.6%和4.4%的選票，電視可以說是大幅領先。

△ 電視媒體2012年上半年總體調整趨勢：1.內容傳播打破媒介形態的限制；2.平臺品牌化；3.由賣廣告向賣方案轉變；4.加大自制劇投入力度；5.標桿節目帶動平臺突圍；6.臺網合作。

在2012年的廣告市場震蕩中，一向具有處于強勢媒體地位的電視被推上了風口浪尖。身陷囹圄的電視媒體能否在此次廣告低谷之后，仍然牢牢占據中國廣告的龍頭地位？電視廣告對于廣告主而言，是黃金稀缺資源還是雞肋？面對愈加嚴峻的電視開機率，面對更加注重廣告實效的廣告主，面對來勢洶洶的互聯網廣告，電視媒體唯有使勁渾身解數，方能在這場廣告龍頭保衛戰中，守住自己的陣地。

2012，電視廣告行業轉角遇到危機

廣東電視臺廣告部 楊春雨

2012年，中國廣告市場發展進入緩慢期，從CTR媒介智訊的統計數據來看，2012年第一季度電視媒體廣告增速放緩，經過“限廣令”、“限娛令”等一系列法規、政策的調整，電視廣告市場進入了一個發展“轉角”階段，電視廣告空間全面緊縮。另一方面，互聯網的高速發展、數字產品的不斷更新應用，受眾可選擇的屏幕越來越多元，也使得電視媒體不再是寵兒。互聯網與電視的注意力重疊度越來越高，傳播方式正在被重新定義。傳播從單屏單向走向智能化多屏。新媒體引發了廣告主的預算分流。2012年，電視廣告危機凸顯。如何尋求突破，如何轉“危”為“機”，是值得媒體人和廣告人共同探討的課題。

電視廣告環境分析

首先，從政策環境來看，“限娛令”和“限廣令”對電視媒體黃金時段、廣告價值最大的資源做了播出限制，直接導致了晚間電視劇時段廣告時長資源的縮水。“限廣令”的核心是電視劇中不允許插播廣告，“限娛令”的核心是19:30-22:00娛樂類（婚戀交友類、才藝競秀類、情感故事類、游戲競技類、綜藝娛樂類、訪談脫口秀、真人秀等）的七大類等節目總數控制在9檔以內，每個電視上星綜合頻道每周播出上述類型節目時長不超過90分鐘。電視廣告增長乏力。

其次，從市場環境來看，進入第二季度以來，出現投資、外貿、消費“三駕馬車”同時減速局面，政府自5月起出臺一系列穩增長政策措施。不過當月投資和消費仍創出數年新低。央行于6月上旬緊急降息。國內消費者信心近來持續下降，主要是以歐洲市場為代表的國際市場需求低迷。中國經濟增速出現放緩跡象。這些大的經濟環境因素也在一定程度上導致廣告主在廣告投放策略上持保守與觀望態度。

2012年第一季度，各級電視廣告資源出現下降的趨勢，中央級媒體下降7%，省級衛視下降15%，省級地面臺下降11%，省會城市臺下降10%（據CTR媒介智訊）。這些數據無不表明我們的電視媒體廣告走入了發展的低谷期。

受眾群體的特點

研究一個有效政策，必須首先看準對象，受眾使用媒體呈現怎樣的變化，是由于什么原因而導致的。這些要素可以幫助我們抓住解決問題的根本。

現在的人們越來越追求信息獲得的及時性、便捷性，從而影響到他們選擇的多樣性。互聯網的出現，加速了多屏競爭。手機、電腦、電視因為網絡的加入，受眾使用媒體習慣發生了根本性變化。人們看電視，發現廣告時間稍長，就會轉臺或者干脆放棄電視，直接手機上網或者電腦上網，網絡一樣也有廣告，但時間相對較短，可選擇的窗口也很多，所以電視廣告面臨網絡的擠壓、新媒體的“搶奪”已是不爭事實。

受眾的選擇變化，帶來電視廣告收視的革命性變化，電視媒體和廣告主都必須重新審視數字化時代的電視廣告應如何改變來應對各種壓力和挑戰。

電視媒體廣告的創新

隨著一系列的電視廣告政策出臺，黃金時段資源減少、電視劇中插取消、境外劇限播等等，一部分本來屬于電視媒體的廣告流向了新媒體、平面媒體和電臺等媒體，造成媒體大戰。一些電視臺為了應對廣告總時長的縮短帶來經營收入的減少，采取提高硬廣告單價或者降低廣告折扣的辦法。但是這種治標不治本的方式會“逼”走一部分廣告主，最終將流失許多客戶資源。還有的電視臺采用增加節目與節目之間廣告的時長，來彌補電視劇不能中插的廣告時長。凡此種種，都在一定程度上削減了廣告投放、降低了廣告收視。如何降低這些風險？如何化解這些矛盾？

第一，編排方面下功夫。電視廣告時長相對固定，但硬廣的編排是有一定技巧的，需要研究一下受眾的心理。比如節目與節目間廣告時長多少才是最佳，才能不會流失太多觀眾；新聞中插廣告切幾段才不會突兀，等等。有效的編排，可以減少受眾的大比例流失。

把廣告作為整體節目的一部分，以傳播內容、傳播方式、傳播對象等標準為依據，對電視廣告進行分類、分時播出。醫藥廣告、房產廣告、衛生用品廣告等應根據收視人群的收視習慣安排時段。據一項調查顯示，節目中每次插播3分鐘的廣告，觀眾的保留率在80%；5分鐘的廣告，保留率在50%；5分鐘以上的廣告，保留率只有33%。如何對廣告時長進行有效控制，不僅關系到媒體本身的美譽度，而且還會對其廣告傳播的實際效果產生較大影響。

第二，植入式廣告等非硬廣形式增多。2012年，廣告主對非硬廣營銷預算，對比2011年，植入式廣告增加41%，欄目冠名增加35%，角標廣告增加37%，貼片廣告增加25%，專題廣告增加27%。這些變化都表明，非硬廣形式廣告顯然已經成為廣告主的次優選擇。植入式廣告增長最快，可見這種形式比較有市場。

好的廣告植入案例，“融入劇情、不漏痕跡”成為普遍認同的植入準則。甚至有導演絞盡腦汁將品牌的靈魂與個性也融入劇情中，以實現觀眾對于品牌潛意識里的認可和接受。

植入廣告有四個最為基本的層次，即融入情節、被關注、被接受、對品牌有提升。目前，我國一些植入廣告大多選擇或者被迫選擇直接跳過第一個階段“融入情節”，以鏡頭展示這種初級植入方式滿足品牌方“被關注”的需求。但效果大打折扣。因此，做好植入式廣告，需要節目團隊和廣告客戶的細致設計與編排。

第三，節目質量的提升與頻道品牌的塑造。根據博斯公司發布的最新報告預測，國內消費環境雖然長遠仍看好，但有降溫之憂。以京滬廣為代表的一線城市，購物更注重價值、質量和口碑。市場的趨勢告訴我們，從對節目的消費，觀眾的要求也越來越高，因此電視媒體必須不斷提升自己的創新與制作水平。另一方面，從消費者對市場的要求來看，廣告主必須要找準目標市場進行投放，找準媒介平臺投放，因為影響力決定的傳播力。

第四，節目類型的轉換。新聞類節目適當增加。根據“限娛令”，要求6:00-24:00間，新聞節目不得少于2小時，說明18個小時中，有1/9時間應有新聞，而特別在18:00-23:30的近6個小時中，新聞節目不少于兩檔，每檔不少于30分鐘，就是說有不少于1個小時的新聞。這樣算下來，新聞節目在晚間占了1/6的比例。如果能增加新聞報道和新聞類節目，對廣告的插播與植入都是有很大益處的。法制類節目、求職類節目也都是比較有發展潛力的類型。

2012年，電視廣告行業遇到危機，外有經濟環境的宏觀影響，內有行業政策的細微調整，認識到這些客觀的因素，電視廣告行業才能在既有前提下，發揮主觀能動性。電視廣告依賴電視媒體而存在，短時間內，電視媒體可能遭遇新媒體的巨大沖擊，成為弱勢一方，但從一個較長期來看，電視媒體以及電視廣告依然是媒體業、廣告業的主流。因此，危機應對得當，則為長期發展奠定好道路。

對話廣告公司：逆境中開花

@徐進：從宏觀上講，要優化廣告市場，提升抗經濟風險能力，就得從自身做起，告別目前普遍的價格亂戰，堅持最初的廣告夢想和專業標準。

@徐進：行業應該為更多本土廣告人創造更好的發展空間，激勵本土廣告人扮演更重要的角色。只有大家團結一致，才能重新樹立行業標桿和權威性。

@徐進：為廣告和市場專業的學生們提供更多的實踐機會，儲蓄后備人才，解決人才斷層的問題，這是為十年后的中國廣告業做準備。

@許云峰：以前廣告是從廣告公司到媒體最后傳播到目標人群，是一種線狀的傳播，而現在由于新型傳播方式、傳播載體的出現，每一個人都有可能成為一個單獨的媒體，呈現出網狀的傳播表征。這種狀況下，廣告投放由于受到太多的分化，反而讓集中爆炸式增長成為不可企及的夢想，廣告行業整體投放增幅的不景氣也就可以理解了。

@許云峰：未來的廣告，應該是“大廣告”概念，營銷、公關等不應該成為廣告的競爭性行業甚至替代性行業，反而應該成為“大廣告”行業的組成部分。

低迷？NO，廣告在平穩發展中孕育生機

Part1：對話者——靈獅中國合伙人兼CEO 徐進

中國經濟正在經濟轉型的陣痛期中掙扎，中國的廣告業告別了利潤率豐厚的高速騰飛期，在2012年的上半年，表現得太過于“低調”，甚至于，這種低調引發了外界對于廣告業的整體觀感：中國廣告業究竟是否正在走向危機？

從萌芽期、高速期向平穩發展期過渡

近年來的廣告市場低迷，要從外因和內因兩方面著手分析。從外因來看，廣告可以說是經濟的晴雨表，而目前國內經濟不是特別景氣，所以廣告投放的增速放緩也是無可厚非的，各個企業在這種情況下都會在開銷上更加精打細算，對廣告的評估也會更加嚴謹。所以，廣告業對于廣告的嚴峻形勢有了一致的共識，廣告人做好了度過廣告低谷的心理準備。

從內因來看可分為廣告主和代理公司兩方面。一方面，現在的廣告客戶越來越精明，越來越理性，他們會針對廣告做出系統、精準的風險評估，以往完全燒錢式的廣告幾乎不存在了；另一方面，代理公司自身也承受著巨大的壓力。在客戶投入的資金普遍不升反降的同時，代理公司的人力、辦公等成本卻在瘋狂增加，整個行業的利潤率越來越低，再也不如七、八年前那么朝氣蓬勃，這間接也造成了廣告行業人才流失、斷檔等問題。

外界對廣告行業抱有悲觀的看法，但個人認為，在經歷了萌芽期和高速發展期兩個階段后，國內的廣告業已經進入平穩發展期。從經營公司的角度來看，這恰恰是廣告業的機會，平穩有助于我們去冷靜思考，如何引進更好的經營模式以使公司脫穎而出，朝著更好的方向發展。

優化廣告市場，從自身做起

從2012年廣告投放的現狀分析，在所有的廣告類型中，個人傾向于剛性需求的產品的廣告受金融危機的沖擊較小，比如食品飲料類這些生活必需品。另外，盡管受到經濟波動的影響，個人還是比較看好汽車這個行業，因為整個中國的汽車市場還處于成長的階段，以目前靈獅中國服務的奧迪以及Jeep為例，其廣告投入的相對穩定和對創意執行水準的保障，保證了很好的廣告營銷效果。

面對遠非理想中的市場環境，廣告業絕對不會坐以待斃，如何提升自己的抗經濟風險波動能力成為關鍵。從宏觀上講，要優化廣告市場，提升抗經濟風險能力，首先就得從自身做起，告別目前普遍的價格亂戰，堅持最初的廣告夢想和專業標準；第二，行業應該為更多本土廣告人創造更好的發展空間，激勵本土廣告人扮演更重要的角色。只有大家團結一致，才能重新樹立行業標桿和權威性；第三，為廣告和市場專業的學生們提供更多的實踐機會，儲蓄后備人才，解決人才斷層的問題，這是為十年后的中國廣告業做準備。

創新、精準度、效果，顛覆廣告思維的三個門

面對不甚樂觀的宏觀經濟形勢，廣告客戶對于廣告的投放開始“吝嗇”，其實，在吝嗇的背后，實質上體現了廣告客戶對新時期營銷的三個要求：第一是實現營銷創新，針對目前比較火熱的社會化媒體營銷、無線營銷，很多企業都自覺帶有這些意識，并主動要求代理公司有所涉及。這是一個大的趨勢，也能解釋為何傳統廣告增速放緩如此之大，這跟新媒體、新技術的沖擊是分不開的；第二是對營銷精準度的追求，隨著廣告行業競爭加劇，所有的廣告主都希望盡可能地減少廣告浪費，甚至希望精準評估廣告投放的每一分投入能產生多少效果；第三是對營銷效果的看重，這是一個非常現實的問題，我們必須承認廣告和銷售是不能割裂開的。廣告人在思考創意的時候必須考慮到帶給客戶價值的最大化，其中既包括品牌的建立推廣也包括對銷售的拉動。事實上，客戶自身應該有一套精準系統的評估工具，用以衡量廣告對品牌商品銷售的拉動。但是，這也不意味著品牌（或商品）某一波銷售的勝敗要以廣告的效果來決定，畢竟廣告只能起到銷售輔助作用而非決定作用。通常，聰明的客戶往往只會要求廣告最后能支持到銷售。

以上的三點要求其實對廣告代理公司來說既是機遇也是挑戰。首先，廣告人需要調整心態，不能為了創意而創意，即很多時候廣告創意太過于追求所謂的創意效果，而最終淪為了飛機稿。個人不主張一味追求創意的這種思維，這其實是花了客戶的時間做了廣告公司自己的事。第二，廣告人需要提升自己的學習能力和創新能力。現在很多客戶都具有國際4A公司或國內廣告代理公司的從業經驗，他們對行業非常了解，甚至很多客戶比服務他的機構更加專業。在這種情況下，廣告公司如何能在策略層面和創意層面服務客戶，幫助客戶實現提升？其實，廣告公司不僅是服務機構，更是創造核心價值的機構。因此，廣告人要時刻走在客戶的前面，不斷提升自身的能力，這包括思維創新的能力、平臺整合的能力、精準營銷的能力以及對新事物掌握的能力。目前，還有一些做傳統媒體的廣告人不重視新媒體營銷的運用，諸如“微博營銷跟我無關”之類的想法都是與廣告潮流相悖的，終究要被淘汰。

案 例 鏈 接

創意、精準度、效果，三者如何在廣告營銷的過程中完美結合，以達到廣告主理想中的廣告追求？靈獅廣告為我們來了兩個簡短的案例分享。

碎片化社會帶來的是什么？在靈獅看來是時間的沖突和肢解。當下如何讓你的客戶/目標人群聚焦在你的品牌上，這點變得越來越困難，也就意味著對廣告人的要求越來越高——首先，你得精準聚焦目標人群，同時，你的廣告“打法”也應該是非常有技巧的：

以靈獅廣告2011年做的JEEP 70周年活動為例——該創意活動在“沒有故事，不成人生”的主題下展開，從網友提供的故事中，甄選出“湯輝”與“劉再”兩個故事作為藍本進行創作，并拍攝成微電影發布。這不僅調動了消費者參與品牌故事的“協同創意”，傳播戰役轉向了Jeep用戶和粉絲共同挖掘Jeep人生故事，同時，兩個車主的故事引發了榜樣效應，針對不同人群也產生了心理共鳴。這個活動的最大亮點在于靈獅結合了新媒體的手段，加入了互動的元素，最終甄選出來的真實故事，才是有效、感人的。

靈獅今年的淘寶女裝項目創意推廣業務也是非常有特色的——靈獅沒有用傳統廣告的思維去操作，而是結合了淘寶網絡營銷活動，抓住女性最精準的洞察——并不止于表面上告訴“女人是愛美麗的”、“女人注重外表”，而是找準了女人對服裝背后的需求點，以內心獨白的形式，來傳遞淘寶女裝“讓女人更動人”的形象。

2012，浪尖上的中國廣告

Part2：對話者——廣東省廣告股份有限公司客戶總監許云峰

從國際范圍來看，中國廣告全球份額在過去幾年內穩固增長，2011年已經達到39.9%，預計到2012年將達到40%。

從國內政策來說，2011年國家發改委把廣告列入了鼓勵發展行業的名錄，十七屆六中全會也通過了關于繁榮大文化的決議。這兩個重要的文件都明確了廣告業的地位，表明了國家大力發展廣告業的決心和信心。同時，國家工商總局也做了一系列的工作：已經在全國建了9個國家級廣告創意園區，集中力量為廣告業提供優質的服務。除了這9個區以外，現在原有國家級的高新技術區也在紛紛向廣告轉型。并且，國家工商管理總局通過和國家財政協調，獲得3個億的資金用來支持廣告業的發展。

從國內國外形勢的綜合預測，中國廣告行業似乎都應該朝著高速發展的方向一路狂飆。但，2012年1- 4月廣告統計數據的事實卻是：電視僅增長3.1%，期刊增長8.7%，廣播增長10.4%，戶外增長2.5%，報紙降幅為9.4%。顯而易見，2012年前4個月廣告市場沒有樂觀的理由，反而令人擔憂。

具體到各行業，交通（汽車）、房地產、家電行業的增長率分別為：-7%、-15.1%、-21.1%，簡直可謂觸目驚心。如此以來，在一片蕭殺的氛圍下，以下幾個為數不多增幅較大的行業就成了差強人意的亮點：酒類16.0%，郵電通訊13.4%，金融12.2%，個人用品15.0%，醫療保健行業也勉強達到了10%。

不景氣，中國廣告怎么了？

1. 首先從宏觀層面看

廣告是經濟的晴雨表，中國經濟增幅的放緩是廣告增長乏力的根本原因。經濟增幅的放緩直接影響到消費市場，消費市場的不景氣又直接影響到商業廣告的投放。2012年以來，中國社會消費品零售總額增速明顯低于以往年份同期水平。因此，商業廣告額度的不景氣，實屬必然。

2. 其次從行業趨勢看

廣告增長乏力的另一個重要原因，是競爭性行業的高歌猛進。從全球范圍來看，公關的上升趨勢以及廣告的下降趨勢都比較明顯。2009年5月，有著“定位之父”之譽的營銷戰略家AI Ries與其女兒及合伙人Laura Ries推出了全新觀點著作《廣告的沒落，公關的崛起》，引得學術界、營銷界及廣告界的極大關注。大師的核心觀點是：在現今繁雜的環境下，單純的廣告很難進入受眾的心智，唯有“公關”才能塑造品牌，“廣告”只不過在品牌塑造之后起到維護作用而已。也許里斯的觀點并非全都正確，但至少顯示出公關越來越被認知和認同，一定程度上分化了企業在廣告方面資源投入的事實。同時也有國際理論界的權威人士認為，廣告費用的有效性很難被證明，公關從長遠的角度來看更有效果。公關是一個開始，而廣告則起到幫助公關的角色作用；廣告僅僅是公關的一部分，因為廣告是單向傳播，而公關才是雙向的傳播。

我們雖然應該承認公關的重大作用，但也絕不能否認，廣告對上升期品牌知名度與影響力建設的巨大作用，對成熟期品牌持續給消費者施加影響的效用，以及對步入衰退期品牌的無可代替的修正功力。這也是之所以稱公關為廣告的競爭性行業，而非替代性行業的原因。但即使是競爭行業的競爭力提高，也足以對整個廣告行業產生不利的影響。

3. 再從媒體的碎片化趨勢看

隨著媒體數量和媒體形態的多樣化，受眾選擇與使用媒體的分化提升，以及受眾對某一個媒體的忠誠度不斷下降，注意力持續時間縮短，媒體的碎片化特征越來越顯著。加之，社會化媒體、自媒體的大行其道，廣告主已經很難通過選擇合適的媒體進行大批量的集中投放。

以前廣告是從廣告公司到媒體最后傳播到目標人群，是一種線狀的傳播，而現在由于新型傳播方式、傳播載體的出現，每一個人都有可能成為一個單獨的媒體，呈現出網狀的傳播表征。這種狀況下，廣告投放由于受到太多的分化，反而讓集中爆炸式增長成為不可企及的夢想，廣告行業整體投放增幅的不景氣也就可以理解了。

不景氣，廣告公司怎么辦？

對廣告主而言，廣告永遠是看菜吃飯看米下鍋。但對以廣告為安身立命之本的廣告公司來說，廣告增幅的放緩甚至是負增長，就成了必需面對的極其嚴峻的問題。危機面前，對以“策略、創意”為核心競爭力的廣告公司來說，是發揮他們“策略、創意”之看家本領來直面危機、解決問題的時候了。作為長期奮戰在廣告一線的從業者，個人認為，廣告公司需要從以下幾個方面去進行主動的調整和適應，才有可能將市場嚴冬化為明媚的春天。

1. 大型廣告公司，更要做大規模

2011年度中國營業額排名前十的廣告公司，較上年幾乎全都實現了較大的業績增長。人人常掛在嘴邊的“馬太效應”的確真切地在這些公司上演了。贏家通吃的法則，在任何行業任何領域都永遠不會失效。大型廣告公司，長期以來通過諸多成功案例積累了強大的品牌力，即使在行業不太景氣的環境下，依然可以通過吸聚新的客戶來實現業績的增長。只不過，他們的喜悅建立在眾多中型廣告公司的痛苦之上。通過新客戶的再次分配，他們給中型廣告公司帶來巨大的經營壓力。

例如，省廣股份自上市以來，營業額突飛猛進。無論是品牌代理、媒介代理，還是自有媒體經營，都有了質和量的飛升。很多原本交由中型廣告公司代理的品牌，也都紛紛轉至省廣旗下。

對大型廣告公司來說，無論是尋求與外資廣告集團的合資、合作甚至并購，還是通過資本運作謀求上市等，都是新時代新背景下增強競爭力的手段而已。只有做大做強，才能贏得尊重，才能從大邁向更大，從強邁向更強。

2. 中小廣告公司，需要做精做透

中小型廣告公司，相對缺乏規模優勢與資源優勢，與大型公司拉開陣勢打正面遭遇戰取勝的機會有限。但并非說中小型公司就沒有取得發展的機會。

中小型公司的最大機會在于，做專業化細分。而做專業化細分的要點有兩個方面：

一是做行業的專業細分。認準一個行業，形成在行業的絕對競爭優勢，其他行業很少甚至壓根就不涉足。如有的針對白酒行業，有的針對電信行業，有的針對家居行業，不一而足。雖然不能在全面上壓倒大型廣告公司，但在局部可以獲得很好的機會。

二是做廣告環節的專業細分。廣告行業有很多環節，也有很多分工，中小型公司不必要動輒像大型公司一樣提供一站式的整合營銷傳播服務，完全可以只抓住其中的某一個環節做精做專，同樣可以活得很好。如有的公司定位于專業提供網絡營銷服務，有的只做影視廣告的創意、制作甚至只是影視后期服務，有的只做微博營銷，只要能夠做到本領域的頂尖水平，同樣能夠有很強的競爭力。

3. 從行業角度，廣告公司需要聯手做大廣告范疇

我們通常所說的廣告，僅僅是狹義上的廣告。于是，廣告主也就自然將廣告與營銷、公關區分來看，認為廣告公司無法提供營銷、公關等相關服務，必然造成很多原本用于廣告的資源被分流到另外的層面上去。

個人認為未來的廣告，應該是“大廣告”概念，營銷、公關等不應該成為廣告的競爭性行業甚至替代性行業，反而應該成為“大廣告”行業的組成部分。當然，這一認知的形成，有待于全體廣告公司的聯手打造，也一定需要很長的過程。

4、從社會角度，廣告公司需要聯手樹立廣告形象

必須要承認，社會對廣告行業、廣告公司存有一定的誤讀，甚至很多人認為廣告就是一“大忽悠”，廣告公司就是“忽悠公司”。廣告行業在中國發展到今天，還很鮮見有為整個廣告行業、廣告公司“正名”的形象廣告，不能不說是一個遺憾。

廣告公司自身的形象廣告不能僅僅是訴求自己有多強的創意能力、策劃能力、媒介經營能力，還非常有必要告訴廣大受眾：廣告業是非常靠譜的行業，廣告公司是非常靠譜的專業機構！在廣大受眾認知到這點之時，就是廣告業興旺之日。

雖然中國廣告業目前遭受到了一定的瓶頸，遇到了一定的困難，廣告公司也是參差不齊、魚龍混雜，但我們都有理由相信，在國家政策的扶持下，在振興創意產業的大方針指引下，在廣告行業加強規范的自救下，在廣告公司找準定位方向的前提下，中國廣告的未來一定會異常的璀璨奪目！

剖析數據分析：寒春見斜陽

2012的廣告春天，無論是傳統媒體還是新興媒體，都沒能逃過廣告增速與投放的寒潮侵襲。在廣告業掙扎前行的陣痛期，到底哪一種媒體受到了最為慘烈的沖擊？哪一種媒體的廣告生態變化引發了全行業的持續關注？無論傳統媒體還是新興媒體，它們需要多久的“療傷期”？從尼爾森網聯發布的關于廣告市場的數據報告表明：

1. 2012年第一季度的廣告市場整體廣告投放的下降趨勢明顯，同比降幅達到3.7 %。考慮到媒體每年常規性提升刊例價這一慣例因素，廣告市場的實際形勢更加不容樂觀。

2. 四種傳統媒體中僅電臺在2012年第一季度廣告刊例收入保持正增長，電視、報紙、雜志均出現負增長，其中尤以報紙的降幅最為顯著，達到18.5%；做為廣告預算的吸金大戶，電視媒體近3%的降幅昭示著2012年傳統媒體廣告經營保衛戰的艱難。

3. 衛視的廣告花費環比，雖然已是是各頻道組中降幅最小的，但是也有14%的下降。在衛視減量最快的十大廣告主中有四大藥品廣告主，除中國聯通廣告流失至電臺與互聯網媒體外，其他廣告主在電視及其他傳統媒體都減少了廣告預算，因此廣告主的流失并不是因為衛視中減少了廣告位置而減少預算，而是收到來自其他經濟、行業方面的影響。

電視市場2012，這個春天特別冷

尼爾森網聯媒介數據服務有限公司

2012年春天，對于廣告市場而言，不僅沒見明媚的陽光，反而遭遇了近期較為罕見的寒潮期，而這份來勢洶涌的寒氣，電視媒體感受更為明顯。作為中國廣告市場的霸主，電視媒體的春天到底有多冷？

2012Q1，廣告市場全面遭遇冰凍期

2012年第一季度已經悄然結束，從宏觀經濟環境來看，消費市場購買力整體上升態勢遲緩。縱觀近5年來社會消費品零售總額，2012年第一季度同比增速不僅出現大幅下滑，而且是近5年同期最低增速（見圖1）。因此，作為市場經濟“晴雨表”的廣告市場也必然受到影響——廣告投放企業在整體廣告預算和廣告投入方面日益謹慎。依據尼爾森網聯全媒體廣告洞察數據顯示（媒體類型包括電視、報紙、雜志、電臺），2012年第一季度的廣告市場并不活躍，與去年同期相比，整體廣告投放的下降趨勢明顯，同比降幅達到3.7 %。此外，考慮到媒體每年常規性提升刊例價這一慣例因素，廣告市場的實際形勢更加不容樂觀。換言之，目前的下降趨勢，與09年金融危機年同期的廣告市場狀態非常類似（見圖2）。

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從不同類型上來看，四種傳統媒體中僅電臺在2012年第一季度廣告刊例收入保持正增長，電視、報紙、雜志均出現負增長，其中尤以報紙的降幅最為顯著，達到18.5%；做為廣告預算的吸金大戶，電視媒體近3%的降幅昭示著2012年傳統媒體廣告經營保衛戰的艱難。

雖然2012年第一季度電臺廣告刊例收入仍有7.6%的增長，但這個增幅一反電臺近幾年廣告經營的高速發展大趨勢，已經進入到常態小幅增長中。因此，對于電臺而言，2012年是決定持續突破還是進入瓶頸的關鍵一年。

紙媒是四大傳統媒體中受新媒體浪潮和技術革命所帶來的沖擊影響最大的媒體類型，要求發行量實現持續增長成為日益艱巨的任務。在2012年第一季度中，報紙和雜志以其低迷的廣告刊例收入成為降幅最大的兩個媒體類型。在多項數據都不樂觀的2012年，紙媒的廣告經營如同雪上加霜（見圖3）。

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廣電限令與經濟低迷

雙重籠罩下的電視生態

近幾年來，中國省級衛視不斷探索與發展，已形成品牌化經營，“快樂中國”湖南衛視、“幸福中國”江蘇衛視、“中國藍”浙江衛視、“獨劇魅力”安徽衛視等頻道定位早已深入人心。雖然受網絡沖擊電視媒體的發展速度在放緩，但衛視異軍突起成為唯一一個收視量呈持續上升的頻道組，尤其是省級衛視晚間黃金時段，其迅速崛起所體現的媒體價值，已成為電視市場競爭中最重要的力量之一。然而廣電總局相繼推出并實施的“限廣令”、“限娛令”、“限劇令”等“限令”對省級衛視無疑是個巨大的挑戰。到底重重“限令”對衛視帶來了什么樣的影響？

一、限令下的節目編排格局變化：

娛樂節目是省級衛視的王牌節目，而電視劇又是眾多衛視創造高收視率的保障，因此“限令”某種程度上限制了衛視的節目資源、減少了衛視的廣告資源。為此，各衛視都采取了相應的“措施”（表1）：

　　二、收視格局的變化：

隨著節目編排的改變，勢必會影響其收視格局。無論是從大城市還是小縣城，電視觀眾對改版后的衛視熱衷有增無減（表2），“限令”及改版對收視的影響是正面的。

　　三、節目形態創新變化：

（1）以娛樂節目為中心，生活服務類、夢想選秀類、求職類等多種節目形式共同發展。2012年以來各衛視被限量七類節目黃金時間播出量由去年每周126檔減少為38檔，創辦欄目近50多個。各類新增節目不論是選秀類還是生活服務類，抑或是求職、相親類節目，其共同特征都是增強了與電視觀眾的互動性，且有一定的社會意義。從長期來看，自辦多類型節目不僅能吸引各類型觀眾，豐富收視人群，而且有利于頻道品牌的樹立與傳播。

（2）增加新聞時間。“限令”以來各衛視新聞節目增加了三分之一。一方面是“限娛令”要求，另一方面新聞類節目能保證較高的收視率，若能增加新聞類節目，對廣告的插播與植入都有相當大的益處（圖4）。同時亦契合了廣電總局對省級衛視“新聞綜合頻道”的定位。

（3）增加電視劇時間。為了能夠較好地利用現有節目資源，最大限度保障廣告客戶的利益，各大衛視除了增加劇場、收視提醒外，最普遍的是增加電視劇集數來擴大電視劇廣告時間，這樣把電視劇的中插廣告“擠”到了電視劇之間，把“限令”中電視劇之間不得超過的“12分鐘”用得淋漓盡致。這種做法的益處是，延長了黃金收視時間，拉動次黃金檔節目收視率，從而提高頻道的整體收視率。其弊端是大大降低了廣告收視率。以表3中浙江衛視熱播劇細分收視率來看，在電視劇中插播的廣告收視率甚至會高于劇集開始的收視率，但去掉劇中插播廣告后，劇間廣告時間延長，廣告時間與劇播時間的收視率差距拉大。

四、廣告經營生態變化

（1）廣告形式變化：“限廣令”下衛視的硬廣告時間同比是縮水最快的（圖5），因此，各省級衛視也紛紛創新了各種廣告形式，通過場景植入、對白植入、情景植入、形象植入等方式來開拓廣告形式，保證廣告價值。

（2）廣告經營狀況變化：衛視的廣告花費環比，雖然已是各頻道組中降幅最小的，但是也有14%的下降。

（3）重要客戶資源流動狀況：在衛視減量最快的十大廣告主中有四大藥品廣告主，除中國聯通廣告流失至電臺與互聯網媒體外，其他廣告主在電視及其他傳統媒體都減少了廣告預算（表4），因此廣告主的流失并不是因為衛視中減少了廣告位置而減少預算，而是收到來自其他經濟、行業方面的影響。

綜上，“限令”對促使電視媒體樹立頻道品牌、規范節目、吸引因為新媒體發展而逐漸流失的觀眾回歸電視媒體等方面具有利好作用，敦促電視媒體往更健康持續的道路上發展。對省級衛視而言這是一個轉折點，如果在這個轉折點可以發力，找準頻道自身發展方向，做特色打品牌，這無疑會是一個加速的起點。

聚焦廣告主：牽一發動全身

@耐克：放棄傳統廣告，轉戰社會化媒體：如今耐克廣告已被全新的、充滿互動元素的營銷活動取代，它們讓耐克公司與用戶直接溝通。從監測運動狀態的腕帶、到30層樓高的耐克Twitter粉絲留言大屏幕、再到在Facebook上首映的大型廣告，耐克CEO馬克·帕克說：我們現在的溝通方式是對話。

@通用汽車：美國通用汽車宣布，由于對消費者影響不明顯，將停止在Facebook上投放廣告。通用是美國第三大廣告主，去年花在Facebook上的內容以及硬廣共三千萬美元。這次主要是取消一千萬美元的硬廣。

@凡客誠品：在移動互聯網大會席間，凡客CEO陳年表示，凡客在無線市場增長迅速：一年內移動客戶端訂單量增長接近3倍，由8000單增至31000單；來自移動端的銷售額已經超過凡客銷售總額的10%，團隊內部定出的目標是明年達到30%。基于這樣的增速，陳年表示將加大對移動領域的投入。最新消息顯示，凡客年內將在移動互聯網方面投入1億元左右的廣告費用。