融媒體時代廣播節目形態的創新

新媒體的蓬勃發展讓廣播人愛恨交加。剛剛享受了幾年移動收聽帶來的繁榮，卻已悄悄地染上了重重的陰影：新型互動性媒體迅速發展，傳統媒體的內容優勢逐步消失，雖然廣播在移動車輛上的優勢得到公認，但是傳統的家庭收聽陣地淪陷的速度更快。廣播人都在思考：廣播未來空間只能局限在汽車上嗎?如果不能，廣播能做什么?

二十多年來，廣播節目形態創新不斷出現亮點，從大板塊、直播、熱線互動到專業廣播、類型化廣播。新媒體時代的媒體競爭中，廣播仍然保有一席之地，是和廣播人在城市化進程中抓住汽車時代的機遇，通過節目形態的不斷創新分不開的。

節目形態指節目內容在一定條件下的表現形式。廣播的節目形態往往被理解或定位為在無線電波中內容的聲音表現形式，這正是我們把握廣播業態、發揮廣播特色的基礎。可以作這樣一個描述：廣播是借助現代技術對人際交流的一種簡單放大。聲音從來就是人際交流的主要載體，在媒體高度發達的今天，受眾70%的信息是通過聲音獲得的。廣播在人際交流上的特點也在某種程度上決定了廣播在傳播業態上的特殊性。廣播傳播有兩個顯著特點：首先，廣播的傳播是個性的，不管節目的前端有過多少人的勞動，成品出現的形式一定是以傳播者的個性為標簽的;其次，廣播節目作為一個產品，制作和消費的過程是同步實現的。這就產生了一個比較：從個性、同步且過程性的傳播特征看，廣播是最接近網絡傳播的傳統媒體。因此，在廣播傳播方式的改良中，會有很好的提示作用：盡管廣播不會擁有網絡的傳播方式與手段，但是廣播可以模擬網絡，在傳播方式上制造新的精彩，這也是廣播人節目形態創新的理論依據。

再來審視網絡時代傳播形態的特征。網絡時代，傳播已經發生了深刻的變化，傳統媒體的單向傳播的傳播形態已經顯怯，雙向、多向、多元化互動式交流都在同步的發生，在網絡媒體上接受者與傳播者沒有明顯的區別，都是參與者，都可以在瞬間實現身份轉換。參與者還可通過超文本鏈接的方式實現自身的內部傳播，形成新的思維結果，并且將其傳播出去。于是，無數的思想、文化、知識碎片落英繽紛地在虛擬的數字空間飄蕩，深刻地影響了人類社會活動的方式，也影響了人類信息流動方式。于是，一個始終纏繞廣播人的話題又重新浮起，廣播作為稍縱即逝的聲音媒體總是在各種新興媒體的崛起中沉浮，這也引起思考：在無線電波中用聲音形式表現內容的節目形態是廣播人惟一的選擇嗎?如果廣播人拓寬思路，借助其他的媒體特別是新媒體的傳播形態改造廣播節目形態，使其轉化為帶有融媒體特質的傳播形態，是否更適合于今天的受眾?

廣播最重要的資源是什么?答案很多。比如，頻率資源。多頻覆蓋、分頻播出對專業化、類型化廣播的發展起到了關鍵的作用。再比如，人才資源。優秀的主持人、編輯記者，營銷、技術人才的擁有和培養是廣播發展的靈魂。還有一個資源，那就是廣播發展的過程中，日積月累的巨大的聽眾群體，這是廣播最豐厚的資源。漫長的歲月中，這個群體和廣播一起成長，互相有著深厚的情感和忠誠，盡管新媒體正在吸引他們的注意力，但是他們對廣播仍然有割舍不去的依戀。大量的聽眾通過短信、網絡等新媒體參與廣播節目。廣播網站上，瀏覽最多的論壇、帖子多是對廣播、節目和主持人的回應。這些提示我們，需要改變傳統的廣播傳播方式，用多樣化的傳播手段適應不斷被新媒體化的聽眾群體，并且擴大聽眾群體。

傳播學指出，接受方式決定傳播方式。在一次傳播活動中，接受，包括傳播內容的消費和批評，是傳播活動的終點，也是傳播內容最終實現的根本途徑。這個原則提示我們，在今天的傳播活動中，傳播路徑和平臺決定了傳播的效果和質量。

從這個意義上說，廣播要成為內容的集成者、提供商。面對如此豐富的充滿個性的精神世界，廣播要從內容的制造者、聲音發布者的窠臼中解脫出來，成為內容的搜集者和提供商。要善于將這些精神碎片融集一爐，整理并且升華為自己目標受眾的精神食糧。更重要的是拓展視野，從產品的視角審視傳播的渠道。

當我們具備了這樣的認識之后，再審視廣播傳統的節目形態，局限性顯而易見：在無線電波中用聲音傳播內容的廣播節目形態，已經不能滿足今天的受眾了，應該創新廣播的節目形態。

廣播節目形態不應再是單純的空中聲音的表現形式，而是一個以內容產品為龍頭、集合各種傳播手段、運用各種傳播渠道的平臺形態。在這個平臺上，各種傳播方式渾然一體，不分你我，不分主次，只求到達。在這個平臺上將會運行傳統的廣播節目形式，也有各種地面活動，更為期待的是網絡為代表的新型傳媒將會是廣播人大展拳腳的舞臺。這樣的改變將會給廣播帶來蓬勃的生機，使廣播媒體在時間和空間上都具有了立體發展的遠景。

技術的進步帶來傳播手段的變革，傳播手段的變革導致制度的創新。這些年廣播內部的制度創新一直在進行，從行政型架構向市場型架構發展的速度很快，但是從單媒體向融媒體轉變的要求來看，現有的以廣播節目形態為產品核心的生產架構顯然乏力，需要加以改變。現在很多電臺為了應對新媒體的挑戰紛紛成立了新媒體事業部，統一運行管理各種新媒體的建設、發展。遺憾的是，在這樣的架構下，兩張皮，甚至三張皮、四張皮的現象普遍存在，不能達到各種傳播手段在平臺形態上渾然一體的效果。

日本電通廣告公司是日本最大的廣告公司，2000年曾經在世界廣告公司排行榜上名列榜首。這家廣告公司的內部運行結構很有特色，業務運行采取項目制。有了項目，項目組隨之成立，項目結束，項目組隨之撤銷。項目組成員來源于各個不同職能的崗位，共同策劃，各自執行。每天這家公司都有幾百個這樣的項目組在運行。根據各個項目的大小和輕重，項目組的內部也會有大組和分組。這樣的組織形式能夠完全附隨市場產品的需要組織生產，內部資源的使用量體裁衣，靈動自如。這種組織結構可以成為廣播未來融媒體平臺組織形態的借鑒，在這樣的組織結構中，最重要的是有一個強大的策劃型首腦。