視頻加載中... 【摘要】距離既是有形的、可以測量的，又是無形的、難以把握的。媒介距離主要包括地理距離、社會距離和心理距離，不同形式的距離賦予其不同的內(nèi)涵和影響。在傳播與媒介走向融合、走向多元的大背景下，媒介距離的傳播特質(zhì)，媒介內(nèi)容、傳播者及受眾等各種傳播要素之間復(fù)雜多樣的距離關(guān)系，成為傳播的重要因素而凸顯出來，傳播全球化、網(wǎng)絡(luò)化和商業(yè)化等媒介現(xiàn)實則是影響媒介距離互動效果的主要原因。
【關(guān)鍵詞】媒介地理學(xué);媒介距離;地理距離;社會距離;心理距離
德國社會學(xué)家齊美爾(G.Simmel)首次將距離概念賦予了主觀性的色彩，對個體自我與事物、他人、觀念、興趣等周圍生活環(huán)境之間的關(guān)聯(lián)的模式進(jìn)行了探討。他認(rèn)為，“距離”是人與人以及人與物之間的一種關(guān)系，“距離”的實質(zhì)在于它創(chuàng)造了一種主客關(guān)系，“距離”是自我與周遭環(huán)境的一種關(guān)系。[1]在對社會學(xué)、心理學(xué)、文藝美學(xué)、戲劇理論等人文社會學(xué)科中的距離概念進(jìn)行梳理之后，可以發(fā)現(xiàn)各學(xué)科對距離的研究主要集中在三個領(lǐng)域，即地理距離、社會關(guān)系距離和心理距離。在對新聞學(xué)和傳播學(xué)的理論梳理中，也可以看出在新聞傳播學(xué)領(lǐng)域，雖然還沒有學(xué)者明確提出“媒介距離”這一概念，但在實際的研究中，的確或多或少涉及了這一研究領(lǐng)域。[2]那么，在大眾傳播中，究竟應(yīng)該如何界定“媒介距離”這一概念，媒介距離又具有怎樣的性質(zhì)和特征呢?
媒介距離的傳播特質(zhì)
在大眾傳播中，距離是普遍存在的。所謂媒介距離，是指在傳播過程中以文本為中心，在傳播內(nèi)容、事實、傳播者和受眾之間所構(gòu)成的不同距離的總稱。對大眾傳播實踐來說，媒介距離不僅是一種影響媒介傳播效果的因素，而且也是傳播者可以充分利用的資源。正如利科所指出的：“在我看來，文本更像主體間相互交流的一種特殊情形：它是交流中間距的范型。同樣，它展示著人類經(jīng)驗的歷史真實性的根本特征，即在距離中并通過距離交流。”[3]大眾傳播正是依賴距離才產(chǎn)生并存在與發(fā)展的。
(一)媒介距離的矛盾性。
距離的矛盾性也稱“距離的二律背反”(the antinomy of distance)。提出這一概念的英國心理學(xué)家布洛(E.Bloch)認(rèn)為，“距離”的作用包含兩個方面：“它具有一種否定的、阻止性的方面——切除事物的實際方面和我們對它們的實際態(tài)度，以及一種肯定的方面——在這種阻止性的距離行動基礎(chǔ)上提煉我們的經(jīng)驗。”[4]朱光潛對布洛的理論解釋道：在美感經(jīng)驗中，我們一方面要從實際生活中跳出來，一方面又不能脫盡實際生活;一方面要忘我，一方面又要拿我的經(jīng)驗來印證作品，這不顯然是一種矛盾么?事實上確有這種矛盾，這就是布洛所說的“距離的矛盾”(the antinomy of distance)。[5]
媒介距離的矛盾性，是指傳播者、受眾與媒介內(nèi)容之間保持既出又入、不遠(yuǎn)不近、恰到好處的適度距離，才能實現(xiàn)良好的傳播效果。如果媒介距離太近，傳播者可能會“熟視無睹”，無法從“陌生”的角度看待新聞事件，從而會忽略有價值的信息。距離太近，也會遭遇來自本地的傳播干擾和阻礙，影響新聞報道和輿論監(jiān)督，從而導(dǎo)致媒介內(nèi)容的正常生產(chǎn)和傳播。彼地新聞媒體對發(fā)生在此地的新聞事件進(jìn)行監(jiān)督批評性報道的所謂異地監(jiān)督，雖然在一定程度上規(guī)避了由于空間距離太近引起的利益風(fēng)險，但本地媒體對發(fā)生在本地事件的集體“失聲”，無疑又會威脅到本地媒體的公信力和權(quán)威性。
媒介距離太近對受眾來說也是不利的。一方面，媒介所傳播內(nèi)容與受眾的空間距離越近，受眾對事件的信息掌握得越全面，受眾越容易對事件形成自己的判斷。另一方面，當(dāng)媒介所報道的內(nèi)容與他所掌握的信息發(fā)生沖突時，受眾的“選擇性接觸”(selective exposure)機制就會啟動，即受眾更愿意選擇那些與自己的既有立場和態(tài)度一致或接近的內(nèi)容加以接觸，而對于對立或沖突的內(nèi)容有一種回避的傾向。[6]這時，媒體就無法達(dá)到良好的傳播效果。
如果媒介距離過遠(yuǎn)，就無法看清細(xì)節(jié)、局部和個體特征，自然也無法實現(xiàn)良好的傳播效果。對傳播者來說，媒介距離過遠(yuǎn)會影響其對媒介內(nèi)容的生產(chǎn)。對于距離遙遠(yuǎn)的地方，媒體很難將記者及時派往事件現(xiàn)場;為節(jié)約成本起見，媒體也通常會使用國內(nèi)外一些較大通訊社的稿件。同時，記者對距離遙遠(yuǎn)的地方的制度、習(xí)俗、文化、歷史、語言等大都缺乏全面的認(rèn)識，有些甚至帶有偏見或排斥心理，因而容易在報道事件時產(chǎn)生偏差和誤解。
(二)媒介距離的差異性。
“一千個人眼中有一千個哈姆雷特。”媒介距離的差異性就是指不同的傳播者和受眾群對相同的事物會產(chǎn)生不同的媒介距離和認(rèn)知結(jié)果。
媒介距離的差異性主要是由受眾或傳播者個人所屬群體的差異導(dǎo)致的。受眾或傳播者接觸媒介內(nèi)容的行為雖然是個體性的，但這種活動通常受到他所歸屬群體的影響。群體屬性的不同意味著受眾或傳播者所處的時代、社會環(huán)境、文化環(huán)境、社會地位、價值觀和信念、對事物的立場和看法、心理特點等都有很大的差異，而這種差異性導(dǎo)致了他們對媒介內(nèi)容需求、接觸、反應(yīng)的不同，即媒介距離的差異。受眾在接觸媒介信息時并非不加選擇全盤接受，而是傾向于選擇那些與自己的立場觀點一致的信息。影響受眾選擇性接觸的因素除了個人偏好外，群體的價值和規(guī)范起著重要作用。
受眾群體的媒介距離差異性不僅影響了受眾對媒介內(nèi)容的接觸和反應(yīng)，也影響著受眾對媒介類型的選擇。例如，面對電視劇中的生離死別，許多女性觀眾會感同身受，潸然淚下，而男性觀眾則不以為然;青少年習(xí)慣于通過網(wǎng)絡(luò)獲取信息，而老年人更喜歡讀報紙看電視。
媒介距離的差異性為大眾媒介創(chuàng)造豐富的內(nèi)容提供了動力，為媒介找準(zhǔn)受眾定位創(chuàng)造了條件。
(三)媒介距離的可變性。
當(dāng)我們將傳播者和受眾視為群體時，我們看到了媒介距離的差異性;而當(dāng)我們將受眾視為一個個獨立的個體時，不同的人或不同的對象在保持媒介距離方面是有區(qū)別的。媒介距離的可變性是指同一個受眾或傳播者在不同條件下產(chǎn)生的媒介距離是不同的。
媒介距離的可變性既可以因個人保持能力的大小而變化，也會根據(jù)對象的特性而變化。受眾或傳播者的興趣、愛好、個性、價值觀等因素并非一成不變，而是處于不斷的發(fā)展變化之中;此外，每個人所處的社會環(huán)境、人生階段，所經(jīng)歷的遭遇和所受的教育也會不斷變化。處在不同階段的人們面對即使是相同的傳播內(nèi)容時，也會產(chǎn)生不同的心理距離。一個身處象牙塔中的大學(xué)生很難體會電視劇《杜拉拉升職記》中的“辦公室政治”，而當(dāng)其邁出校園走上工作崗位后，才能深刻理解，甚至成為其職場生涯的“教科書”。受眾群體會隨著社會環(huán)境或群體內(nèi)部各種因素的影響，發(fā)生群體價值和規(guī)范的變化，導(dǎo)致受眾群體的媒介距離變化。辛棄疾的《丑奴兒·書博山道中壁》形象地描繪了這種感覺：“少年不識愁滋味，愛上層樓。愛上層樓，為賦新詞強說愁。而今識盡愁滋味，欲說還休。欲說還休，卻道天涼好個秋!”
媒介距離的矛盾性、差異性、可變性并非是相互割裂的，而是相互聯(lián)系、相互影響的。在某一特定時刻，媒介距離的矛盾性、差異性、可變性處于適當(dāng)程度，使主體保持在一個適度媒介距離時，就能達(dá)到最佳的傳播效果。
(二)社會距離
美國學(xué)者派樂福認(rèn)為：“社會距離是一復(fù)合變量，它包含人們感受到的相似、相近、認(rèn)同感。”[14]通常，人們將社會成員中由經(jīng)濟、政治地位造成的社會距離，稱為垂直距離;由交往疏密造成的社會距離，稱為水平距離。帕克認(rèn)為，水平距離是一種擴張和縮小的態(tài)度，而垂直距離是具有地位差別的優(yōu)越感和自卑感，是一種個人的主觀感受。[15]
在傳播活動中，社會距離是指由于生理、職業(yè)、受教育程度、種族、文化、社會地位等因素影響而造成的大眾媒介傳播者及其傳播內(nèi)容與受眾之間存在的關(guān)系親疏程度。傳受者的社會距離的差異會帶來不同的傳播效果。處于不同社會文化環(huán)境中的傳播者和受眾，會由于種族、民族、語言、文化等因素造成信息傳播中的一些阻礙，使受眾在理解傳播內(nèi)容時會發(fā)生偏差甚至誤解，從而無法達(dá)到最佳傳播效果。
第一，教育程度的差異會引發(fā)媒介社會距離。不僅受教育程度對大眾媒介的傳播內(nèi)容有很大影響，而且受教育程度不同的受眾在媒介選擇方面有明顯的偏好。有調(diào)查顯示，大學(xué)以上學(xué)歷的觀眾更偏好看中央臺電視劇，其收視份額明顯超過省級衛(wèi)視，達(dá)到53%和46%。此外，在受媒介影響的程度方面，受教育程度不同的受眾之間也會存在明顯的差異。一般而言，受教育程度越低越容易受到媒介宣傳的影響，受教育程度越高越不容易受其影響。
不同職業(yè)的受眾由于接觸的專業(yè)知識不同，在接受大眾傳播媒介上的一些專業(yè)性較強的報道時會產(chǎn)生不同的結(jié)果。例如，大眾媒介的科技報道專業(yè)性很強，經(jīng)常要使用一些生僻難懂的術(shù)語，導(dǎo)致科技報道成了一種“內(nèi)行不愛看，外行看不懂”的文本。對農(nóng)節(jié)目的主要內(nèi)容是向農(nóng)民傳播科學(xué)。如何讓專家的科學(xué)成為百姓的科學(xué)?就需要讓科學(xué)走進(jìn)農(nóng)民的真實生活，真誠地為農(nóng)民服務(wù)。作為一種直接服務(wù)于農(nóng)民生產(chǎn)和生活的節(jié)目形態(tài)，需要一種低位進(jìn)入的姿態(tài)，要從農(nóng)村最常見、最普遍、最急需解決的小問題入手。[16]
第二，語言的差異是造成人類無法傳播交流的形成媒介距離的重要因素。從人類誕生之日起，語言就是人類傳播的重要符號，到了電子媒介占統(tǒng)治地位的時代，語言成為大眾媒介上使用最頻繁的符號。語言是人類最古老的紀(jì)念碑，是我們的歷史、文化和精神的最佳載體;是人類進(jìn)行交際與傳播的根據(jù)，是我們認(rèn)識世界、反映世界和改造世界的有力武器。不同的語言包含著不同的社會文化內(nèi)涵，《圣經(jīng)》中記載的“巴別塔”的故事充分說明了語言對于交流和傳播的重要性。
第三，社會文化差異造成的媒介距離也是常見的。以中國的春運為例，中國傳統(tǒng)文化中對農(nóng)歷春節(jié)的重視以及對全家團圓的愿望，使每年的春節(jié)遷徙都會出現(xiàn)上億人回家探親的壯觀場面。機場、火車站、汽車站里人山人海;高速公路也是汽車連接成行。人們利用各種交通工具，趕在大年三十之前回家團圓。春運也成為每年春節(jié)前后各家媒體關(guān)注和報道的重點。中國人對春運報道習(xí)以為常，還會通過媒體相關(guān)報道安排春運期間的購票、出行。而處于不同社會文化環(huán)境中的外國人很難理解我國大眾媒體上春運報道中所包含的那種對家、對團圓的祈盼之情。英國《金融時報》則將中國的春運稱之為“世界上規(guī)模最大的人類遷徙，如史詩一般的人口遷徙”。
第四，種族是影響跨文化傳播中的媒介距離的要素。媒體對不同種族的態(tài)度通過媒介內(nèi)容傳播給受眾，從而使受眾對其產(chǎn)生某種刻板印象。尤其是在種族單一的國家，受眾很少能直接接觸到其他種族人群，他們對其他種族的印象幾乎完全來自媒介的描繪。美國黑人在20世紀(jì)漫長的電影發(fā)展歷程中，一直被塑造成五種刻板形象：湯姆、浣熊黑人、悲劇混血兒、老奶媽和野蠻黑人。[17]在格里菲斯的作品《一個國家的誕生》中，黑人被描述成野蠻的、喜歡惹是生非和攻擊他人的形象。
即使身處同一種文化環(huán)境中，由于不同階層間在職業(yè)、受教育程度、社會地位等方面的差異，也會使受眾無法理解媒介中的傳播內(nèi)容。隨著大眾傳播媒介技術(shù)手段的進(jìn)步，受眾由于社會經(jīng)濟地位導(dǎo)致“知溝”越來越大，社會分化現(xiàn)象越來越明顯。新的傳播技術(shù)所帶來的信息變革并非對所有人都是均等的，不同的受眾由于職業(yè)、受教育水平、社會地位、經(jīng)濟能力等方面的社會距離，利用新媒介獲取新知的能力是不同的。社會弱勢群體、受教育程度較低者和社會地位較低者在信息的獲取和利用方面與社會上受教育程度較高人群的差異變得越來越大。
(三)心理距離
柏克(E.Berk)在《關(guān)于崇高與美的觀念的根源的哲學(xué)探討》一文中指出，如果一種危險離我們太近，那么它就只可能引起我們的恐懼而產(chǎn)生不了崇高感，因此我們必須和實際的崇高對象相隔一定的“距離”，必須在心理狀態(tài)上能有一種將具有威脅的東西拋開的能力。[18]布洛的“心理距離說”認(rèn)為，距離是“介于審美主體與審美對象之間的一種心理狀態(tài)”，主體只有拋開實用目的，割斷利害關(guān)系，在他和他喜愛的對象之間“插入”一種心理距離，才能夠在審美過程中產(chǎn)生出相應(yīng)的審美體驗。布洛同時又認(rèn)為，這種心理狀態(tài)的“插入”具有自我矛盾性，主體與對象之間離得太遠(yuǎn)或者太近，都會引起“距離感”的消失。[19]
作為一種介于審美主體和審美客體之間的心理上的距離，心理距離是通過把客體及其吸引力與人自身分離開來而取得的，或是通過主體拋開時間需要和目的而取得的。[20]在大眾傳播理論中，作為媒介距離的一個組成部分，心理距離是指介于傳播者、受眾及傳播內(nèi)容之間的心理上的差異，它包括認(rèn)知距離、情感距離和意向距離。
認(rèn)知距離是指傳播者和受眾對傳播內(nèi)容在理解與看法上的差異程度。認(rèn)知活動是對客觀事物本身存在的反映，不同的受眾對相同的媒介內(nèi)容會有不同的認(rèn)知。除了受教育程度、文化背景、個性差異等因素外，大眾傳播認(rèn)知距離的產(chǎn)生，從本質(zhì)上看，是大眾傳播者的組織化、規(guī)模化與受眾接受的個性化和自主化之間的矛盾造成的，[21]55是客觀因素和主觀因素共同作用的結(jié)果。
形成認(rèn)知距離的客觀因素是事實本身。面對新聞事實，傳播者和受眾往往有著不同的見解。傳播者按照新聞價值選擇信息，制作媒介產(chǎn)品;而受眾則根據(jù)自己的需要對信息進(jìn)行選擇、閱聽和理解。這樣，同一個新聞事實對不同的受眾來說意義和價值就不同了。
形成認(rèn)知距離的主觀因素是指傳播者和受眾由于自身的經(jīng)驗、生活方式、文化背景、個人需求、性格和心理結(jié)構(gòu)的不同，對同一事實會產(chǎn)生不同的認(rèn)知結(jié)果或認(rèn)知距離。各種各樣主客觀因素的綜合作用會造成不同的認(rèn)知距離：現(xiàn)實世界豐富性與傳播符號有限性的矛盾，新聞事實復(fù)雜性與新聞報道簡約性的矛盾，媒體信息的巨量與受眾接收的微量的矛盾，媒體多通道與受眾單通道的矛盾，傳者觀念與受眾觀念的矛盾，等等。
情感距離是指傳播者和受眾對傳播內(nèi)容在情緒和情感上的差異程度。情緒和情感不同于認(rèn)知，認(rèn)知是反映事物的客觀屬性及其聯(lián)系的，而情緒與情感反映的則是個體主觀意識與客觀事物之間的某種關(guān)系，即使同樣的客觀事物在不同的人身上也會表現(xiàn)出不同的情緒和情感。
但情感的產(chǎn)生與認(rèn)知需要的滿足與否緊密相連。墨子云：“利，所得而喜也;害，所得而惡也。”就是把情感與需要的滿足與否聯(lián)系起來。大眾傳播中產(chǎn)生情感距離的主要原因是大眾媒介能否滿足受眾的需求和愿望，一旦媒介滿足了受眾的需求，就能拉近與受眾的情感距離。使用與滿足理論認(rèn)為，受眾對媒介產(chǎn)品的消費是有目的的，旨在滿足某些個人的、經(jīng)驗化的需求。選擇性接受理論認(rèn)為，受眾在接受媒介信息時，總是更傾向于選擇那些與自己既有立場、態(tài)度一致或接近的內(nèi)容。[22]在現(xiàn)實中，受眾喜愛接受那些與自己既有立場態(tài)度一致的媒介內(nèi)容，這樣可以避免出現(xiàn)認(rèn)知不協(xié)調(diào)，從而產(chǎn)生愉悅的情感。
受眾接觸媒體時都是帶有需求的，但不同受眾的需求各不相同。某一個大眾媒體不可能滿足所有受眾的需求，這就需要媒介找準(zhǔn)自己的目標(biāo)受眾，分析目標(biāo)受眾的需求，通過恰當(dāng)?shù)男问胶筒襟E盡力滿足，實現(xiàn)“分眾”傳播。
傳受雙方對信息的認(rèn)知差異是產(chǎn)生情感距離的直接原因，此外，傳受雙方在信息傳播的動機及目的方面的差異也是產(chǎn)生情感距離的原因，因為雙方找不到共同的關(guān)注點，必然會產(chǎn)生情感的分歧。當(dāng)然，傳受雙方在傳播中的地位也是情感距離的決定因素。如果傳播者高高在上，居高臨下，與受眾的情感距離較大，傳播者與受眾處于平等地位時，雙方的情感距離最容易拉近。[21]57-60
以往認(rèn)為，盡量拉近與受眾的情感距離是大眾媒介吸引受眾的有力手段，其實與受眾保持適當(dāng)?shù)那楦芯嚯x才是媒體可持續(xù)發(fā)展的一條必由之路。一味迎合受眾、滿足受眾需求，以拉近情感距離，有時反而會陷入庸俗化、低俗化、媚俗化的泥潭，導(dǎo)致媒體積極的正向的傳播功能弱化，最終傷害受眾的利益。
與認(rèn)知距離、情感距離不同，意向距離是指傳播者和受眾對傳播內(nèi)容在行為傾向上的差異程度。所謂意向是指在某種情境下個人對某種對象的行為傾向，有了某種意向后才會付諸行動。受眾在接觸媒介內(nèi)容的過程中，不僅形成認(rèn)知和情感，還要采取行動，反作用于媒介。意向距離的產(chǎn)生是以認(rèn)知距離為前提的，離開了認(rèn)知距離，意向距離就不會產(chǎn)生;而情感距離既可以是意向距離的推動力，也可能是它的阻力。例如，受眾接觸某產(chǎn)品廣告時，可能會產(chǎn)生喜愛的情感，繼而推動其購買意向;也可能會產(chǎn)生討厭的情感，產(chǎn)生影響購買的意向。
在傳播活動中，意向距離對傳播效果的實現(xiàn)既有積極影響，也有消極影響。但是，不管是積極影響還是消極影響，它們都不僅僅對媒介所傳播的客觀事實產(chǎn)生作用，還會對媒介本身產(chǎn)生影響。虛假新聞、虛假廣告和媒體流言等，不僅損害了企業(yè)形象、新聞媒體的公信力，而且擾亂了公共秩序，進(jìn)而影響社會穩(wěn)定甚至國家形象。
在心理距離的三個層次中，認(rèn)知距離、情感距離和意向距離是密切聯(lián)系的。認(rèn)知距離、情感距離決定了意向距離;同樣，意向距離也能控制認(rèn)知距離、情感距離。它們共同從不同的層面、角度影響大眾傳播過程中的各項要素及其效果。
結(jié) 語
距離既是有形的、可以測量的，又是無形的、難以把握的。將媒介距離劃分為時空距離、社會距離和心理距離，并不能解釋所有的媒介距離現(xiàn)象。這與媒介距離的復(fù)雜構(gòu)成及其生成原因有關(guān)，也同媒介全球化背景下，不同的社會制度、歷史文化和媒體性質(zhì)等密切相關(guān)。媒介距離研究應(yīng)以人本主義為核心，既從社會、心理的角度進(jìn)行專業(yè)研究，也從歷史、文化的角度進(jìn)行跨文化研究，以進(jìn)一步驗證不同距離形式對媒介的影響。同時，要結(jié)合我國國情及現(xiàn)階段的社會文化特點，依據(jù)媒介地理學(xué)理論，進(jìn)行調(diào)查研究和實證分析，針對不同的社會階層、東西部地區(qū)，特別是城鄉(xiāng)、體腦、貧富的區(qū)別進(jìn)行更加細(xì)化的研究，進(jìn)而根據(jù)媒介距離的特點和具體情況提出改進(jìn)傳播效果、達(dá)到消除數(shù)字鴻溝的目的。
[本文為浙江省哲學(xué)社會科學(xué)基金重大項目《媒介地理與媒介生態(tài)研究》(06JDCB001ZD)成果之一]
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(邵培仁為浙江大學(xué)人文學(xué)部副主任、傳播研究所所長、教授、博士生導(dǎo)師;楊麗萍為浙江大學(xué)傳播研究所碩士生) | 
