視頻加載中... 【摘要】微博能在評論、圍觀的動態傳播過程中對信息的真偽作出判斷，在話題推動的過程中引領話題的發展，改變話題的方向，在傳播過程中能夠對一件事情形成強烈的高壓狀態，直接影響輿論的走向，改變輿論的傳播格局，對我國社會的輿情發生、發展有較大的影響。本文通過對我國重點輿情熱點事件進行分析，提出了微博輿論生成演變的初步規律，微博輿論已在塑造我國新的輿論生態。
【關鍵詞】微博;輿論生態;規律;塑造
微博逐漸成為人們生活中的重要組成部分，由于微博的傳播主體層次多、數量大，使得微博輿論呈現出多樣化和個性化的特點。個性化語言和情感生活成為輿論傳播的一部分，傳播者在關注與被關注的過程中實現了人際交往的功能，構建起精神空間的人際傳播圈，成為構建人際交流的新空間和新載體。《華盛頓郵報》在題為“在中國，微博成為言論自由平臺”的報道中說，微博正在改變中國公共輿論的結構，過去公共議程或者熱點話題均由精英和記者決定，民眾只關心各自關心的問題，現在形勢正在發生變化。微博已經在塑造公共輿論方面占據優勢地位，并逐漸發展成為介入公共事務的新媒體，成為網絡輿論中最具影響力的媒體，改變了輿論傳播格局和生成、演變機制，直接或間接影響輿論的走向，對整個社會輿情產生重大影響，塑造了我國社會新的輿論生態。
微博的輿論生成機制
傳統媒體環境中，新聞輿論集中在主流媒體手中，其生成模式也較為簡單。互聯網的發展特別是微博的出現改變了輿論生態，輿論成規模地聚集，輿論傳播更具人性化，話語權、表達權進一步普及。雖然微博信息內容呈現分散碎片的狀態，但是微內容按照事件或情感邏輯積聚起來，影響力會比較明顯。微博傳播超越了傳統人際傳播的范疇，其輿論影響力受到了傳統媒體和相關政府部門的重視，能夠在輿論傳播的過程中積極發現問題、解決問題，實現了“由下而上地反映輿論，由上而下的輿論引導”。微博是網絡輿論傳播的升級，對事件形成持續深化討論的格局，引起社會的關注，促進事件的解決發揮重要的作用。雖然微博參與主體多樣、輿論生成環境變化多端，但輿論生成有其基本規律。
第一階段，輿論形成。事件曝光，微博架起了平民和政府之間、名人和草根之間的橋梁，讓碎片化的信息傳遞出去，微內容會根據事件對社會的影響程度進行疊加，一些對社會有重大影響力的微內容，其擴展度特別大。任何人都可以通過注冊成為微博用戶，根據自身的選擇發布信息。在這一階段，傳播者提供有關事件的微內容，這個事件的來源可以是用戶的所見所聞，也可以是其他媒體來源。傳播者發布原創信息后，在粉絲的頁面上出現，一方面，由于微博信息的繁雜、多樣等問題，信息可能被其他海量信息所掩蓋，無法廣泛傳播開;另一方面，信息傳遞出去后，引起大量粉絲關注、評論并轉發，事件信息經過粉絲的評論、整合加工，裂變式地向外傳播，其傳播速度取決于粉絲量和對事件的關注度，用戶在信息轉發、評論中，網絡輿論開始形成。
第二階段，輿論爆發。隨著事件的發展，微博輿論形態多元化，如漫畫、惡搞歌曲等與傳統媒體、其他新媒體互動，輿論的聚合力隨著事件的發展而不斷增強，網民紛紛通過論壇、博客、SNS、QQ等即時通信工具轉載消息，輿論開始疊加，討論和辯論隨即展開。各方意見領袖就事件本身發表意見、看法并轉發，傳統媒體間互動協同，通過線上和線下活動，尋找并采訪事件的當事人、根據事件的線索調查事件相關人員并邀請各界專家進行評議，盡可能地讓更多的受眾關注事件的進展，了解事件背后的真相，更深層次地探討大眾的態度和意見，將輿論推向一個新的層面。由于傳播主體巨大，個體對事件的認知存在差異，形成觀點交鋒和碰撞，各方力量匯合起來，推動事件的升溫，輿論爆發。
第三階段，輿論波峰。在微博輿論爆發后，依據事件的典型性和重大性的不同，會在或長或短的時間內達到輿論傳播浪潮的波峰。一般而言，事件越重大、越復雜，波峰到達的時間距事件發生的時間就相對遠一些。
第四階段，輿論緩解。有關部門就事件本身和輿論信息反饋，作出輿情應對措施，輿論由此得以緩解。隨著事件處理的推進，公眾對事件的認知趨于理性，情緒開始平復，加上層出不窮的新熱點、新事件的發生，轉移了部分公眾的視線，輿論由最高點漸漸下落，進入事件的緩解期。在這個過程中，意見領袖的作用增強，公眾在跟進事件發展的過程中，關注意見領袖和網絡媒體中發表對事件處理的看法，在這個階段，輿論會對政府部門的活動起到自下而上的監督作用，如果事件處置不當，輿論就會出現反彈，引發微博第二輪的輿論高潮爆發。
第五階段，輿論平復。隨著事件的解決，公眾對事件的關注熱情逐漸消退，輿論場逐漸平復，傳播者將視線和注意力轉移到其他熱點事件中，形成新的輿論，其輿論的生成演變過程會因事件的性質各不相同，有些焦點事件具有短時爆發力和瞬間吸引力，輿論形成期很短甚至會直接進入輿論爆發期。[1]這一階段，原事件本身的輿論逐漸平復。
第六階段，輿論再現。隨著輿論的平復，公眾對事件關注的注意力轉移，但當新的事實、新的證據出現后，又會將整個事件的輿論重新爆發出來，形成輿論的鏈條，形成事件的下一輪微博輿論，引起用戶的關注和討論，直到弄清事件的真偽、始末。微博輿論的生成環境本身就具有波浪式的特點，在事件的發展過程中形成輿論的鏈條，影響著社會生活結構，推進社會事件的合理處置，引導社會思潮的運行軌跡。
微博輿論生成新的特點
議程的自主性。微博正在成為中國最具影響力的媒體之一，它的興起徹底打破了傳統媒體的“專業主義壁壘”，在直接發掘新的議題的同時，也從傳統媒體那里“搶”走了部分議題設置權。眾多新聞事件體現了這一趨勢，例如，網民王凱第一時間在新浪微博上發布甘肅舟曲泥石流災害的現場照片，短時間內被數千名微博網友轉發;山西塵肺病礦工鐘光偉用手機發布700多條微博講述維權遭遇……這些微博內容都曾經引起傳統媒體議程互動。微博議程設置實質上是不同主體對于議題核心觀點的解讀和傳播，議程設置的主體由單一逐漸走向多元，議題來源也由上至下轉變為平行、縱橫相交錯。議題的設置過程中又體現了“叢林法則”，當焦點的事件、焦點的發言自發形成后，濾去了媒體把關人的環節，用戶在轉發和評論中，各種觀點碰撞在一起，并相互磨合，深刻的觀點會由其他微博傳播者以跟帖或深度討論的方式在微博傳播結構圖譜中，不斷置頂出來，不為其他傳播者接受的觀點將會在競爭中被淘汰、淹沒，就像叢林中的樹木，樹林中總有一棵樹長得最高大、最能吸收陽光，而有的樹木因為吸收不到陽光而死亡。觀點推出后，某些作為事件的參與者、見證人或知情者的網民所發布的揭露社會現象、挖掘社會問題的帖子，常常成為網絡輿論的源頭，話題對共同興趣者的吸附，有益于共同興趣者彼此交流，互相促進，建立群體感，逐漸成為網民視野中的重要議題，經過轉載、評論等環節，成為二級或多級傳播的過程，也引發了議題的交叉傳播。在廣州垃圾處理問題的發展過程中，網絡輿論的力量是強大的，主要是該議程順應了民心，城市垃圾涉及千家萬戶的切身利益，是百姓最關心的議程。微博輿論的自主選擇機制在議程選擇的過程中發揮了重要的力量，能在第一時間把與民眾生活息息相關的議題提升到社會共同關注的層面，把握議題選擇的主動權。微博日益成為公眾傳遞信息、表達意見、評論時政、釋放情緒的一個主要渠道，對傳統媒體和社會大眾議程設置的影響越來越顯著。
意見領袖與蒲公英效應。意見領袖又叫輿論領袖，是保羅·拉扎斯菲爾德等在20世紀40年代最早在《人民的選擇》中提出的概念，指的是活躍在人際傳播網絡中，經常為他人提供信息、觀點或建議并對他人施加個人影響的人物。這些意見領袖是活躍在人家傳播網絡中，經常為他人提供信息、觀點或建議并對他人施加個人影響的人物。拉扎斯菲爾德認為，對于媒介所傳播的信息和觀點，有部分受眾會積極接受，并加以再傳播，這些人即為意見領袖;而另一部分人則主要依靠與這些意見領袖的接觸來指導自己的行動。[2]在傳統人際傳播中，意見領袖扮演著中介者的角色，在網絡時代，更高效更廣泛的傳播模式賦予了意見領袖更多的意義，與傳統媒介相比，意見領袖產生的范圍更廣、更具有草根性的特征，互聯網給人們提供了一個發表自己觀點的公共空間，人們享有信息傳播的發送與接收權，互聯網時代意見領袖影響輿論、引導輿論的能力越來越強，也越來越受到重視。如今，被譽為“殺傷力最強的輿論載體”的微博開啟了互聯網媒介新時代，它的興起與繁榮，既為傳統意見領袖提供了全新的平臺，又為新興意見領袖的生長提供了肥沃的土壤。[3]微博意見領袖在輿情事件中發揮著巨大的影響力，他們發布信息成為輿論的源頭，他們通過微博轉發和評論，可以將某一事件迅速推至輿論高潮。
作為自媒體的代表，微博賦予了草根群體全新的話語權，微博對公共事務的傳播中，在眾多的互聯網圍觀、輿情進程中，意見領袖有新的特點。雖然微博上的信息具有碎片化的特征，表面上看來，意見領袖的聲音容易被海量的信息所淹沒，用戶是在一個相對寬松和分散的環境下傳播信息，但是這并不代表微內容的信息對一個事件的發生和發展沒有作用。相反，在微博傳播的環境中，意見領袖既維持了一定的權威性，也表現出一定的親和力，改變了傳統環境中公眾仰望意見領袖的局面，微博強化了分散信息的組合和集中，微博上的意見領袖除了具有網絡媒體的特征外，在微博傳播中，具有信息傳播的蒲公英效應，即人人都可以利用短小便捷的發布方式發表自己的意見和看法，在一個社會熱點的事件中成為意見領袖。微博輿論在輻射范圍廣的情況下，又遵循“適應法則”。當意見領袖發布一個話題時，這個話題像蒲公英的種子一樣向外界散播出去，每一朵蒲公英的種子離開母體后，若找到合適的土壤，就會生長，開花后又會形成多個蒲公英向外擴散，如此循環往復，將信息先后輻射到各個角落，以達到增強意見領袖影響力的作用。如果某個議題蒲公英遇到合適的土壤，能引起他人的興趣，他人可以通過轉發和評論功能，讓種子生根發芽，自主地選擇評論、轉發出去，而他的粉絲也會看到這個話題和評論……只要議題受到足夠的評議和討論，這個循環就會一直持續延伸，關注的人數越來越多，輿論所生長的土壤越肥沃，效果越好。被轉發的微博又會形成蒲公英進行裂變式的傳播過程，使話題得到最大限度的傳播，而最早發布話題的人所要表達的信息和觀點，也傳達到世界的角落，意見領袖的影響力得到了提升。而如果話題傳遞出去，沒有遇到合適的土壤，即話題不能引起粉絲和其他用戶的關注，就會在信息中掩埋、消亡。
輿論監督范圍更廣。微博作為一個信息快速發展和輿論聚集的動態媒體，可以輕松地實現信息的傳遞和輿論的聚集，在信息傳遞過程中，讓用戶隨時隨地了解到世界每個角落發生的事件，傾聽到世界的聲音，豐富了用戶的使用黏度。截至2011年12月，中國的微博用戶已近3億，成為互聯網用戶增長最快的群體，龐大的用戶群體下，用戶發布和接收信息的范圍涉及生活的方方面面，進一步擴寬了輿論監督的范圍。劉建明教授提出，無數個人的意見在“場”的作用下，經過多方的交流、協調、組合、揚棄，會比一般環境下快得多的速度形成輿論，并有加速蔓延的趨勢。而構成輿論場的主要因素是同一空間人們的相鄰密度和交往頻率較高，空間的開放程度較大，空間感染力或誘惑程度較強，具備這些因素往往可以在這一空間形成輿論場。[4]微博傳播者構建了精神空間相互對話探討的輿論場，在信息傳播的環境中，傳播者的轉發、評論、“@+”功能使信息在一個虛擬的環境中得以傳播，并在思想的碰撞中形成對某一事件的核心觀點和看法。微博提供了便捷平等的發言渠道，成為輿論監督新陣地，豐富了民眾表達的渠道，有益于還原民眾的知情、參與、表達和監督等權利。正是有了微博的輿論監督，才讓“開房局長”在網民的圍觀中付出了沉痛的代價，因為有了微博的推動力，才掀起了全民打拐的浪潮，“郭美美事件”引發了國民對中國慈善機構積壓已久的質疑，致使多家慈善機構作出回應，推出公開透明的捐款管理信息網絡查詢平臺。微博給予普通民眾平等的話語權，提供社會判斷的思想參照系，微博正在改變社會傳播生態，推動社會進步。
微博言論具有平民化的特征，微內容更多的是體現人們的日常行為規范，涉及生活的方方面面。海量的信息符合人性的邏輯結構，其內容既有自己關注的新聞實事、各類資訊，還可以展現自己的心情、觀點，體現了個體活生生的生存狀態，傳播者之間透過微博看到的是一個有血有肉、有情感的普通人，所以傳播的范圍更廣，加上人們自主的情感的影響，讓輿論監督的力度更具有人性的特點，微內容的價值含量決定了其傳播深度和廣度，對社會非公平正義的監督，在輿論傳播中價值日益凸顯。
輿情影響力匯集增大。公眾可以利用微博發表自己的看法、意見，監督政府行為，并建言獻策，對政府公共管理體制、機制、運作模式產生重大的影響。微博言論以主題的多元化、議題的廣泛化，使民意表達更直接、更充分，能有效地表達和反映出不同利益的需求，推動了公眾管理的進程。“微博問政”打破了傳統政府自上而下的政策出臺方式，越來越多的地區和官員利用微博搜集民意、在線與公眾交流，微博成為人大代表們搜集民意、了解民情的重要渠道，影響力匯集增大。中國社科院在京發布的《中國社會輿情與危機管理報告(2011)》數據顯示，2010年至少有155起影響力較大的社會輿情熱點事件，政府輿情事件占比達到60%，而個人輿情事件的占比也在不斷升高，占到14%。互聯網等新興技術的興起，使社會輿情發生了很多變化，網絡輿論成為體現社會人心的巨大的力量，微博使民意表達的聚集性升溫，促使一個事件、一個觀點成為公眾議論的話題，并引起有關部門的重視，進而將其提上議程。隨著新媒體的發展，網絡輿情特別是微博輿情對公共事務的影響會越來越深遠，從宜黃事件、郭美美炫富事件極富戲劇性地風生水起，到日本核輻射引起的搶鹽風波、中石化天價酒、局長開房直播、“7·23”甬溫線動車追尾事件、歸真堂事件等微博傳播事件，都是微內容引發的輿論浪潮和輿論累進到一定的程度，就有可能引發社會的共振。
綜上所述，微博輿論已成為塑造當下社會輿論生態的重要力量，它的生成和傳播規律還有待進一步探討。對微博輿論規律的深入研究有助于社會輿論的健康發展，有助于主流媒體輿論引導力的提升。
參考文獻：
[1]田卉，柯惠新.網絡環境下的輿論形成模式及調控分析[J].現代傳播，2010(1).
[2]斯蒂文，小約翰.傳播理論[M].陳德民，葉曉輝，譯.中國社會科學出版社，1999：592.
[3]宋好.微博時代“意見領袖”特點探析[J].今傳媒，2010(11).
[4]劉建明.輿論傳播[M].清華大學出版社，2001：65.
(殷俊為重慶工商大學長江傳媒學院執行院長，教授，博士生導師;何芳為重慶工商大學長江傳媒學院教師) | 
