網(wǎng)絡(luò)新聞擴(kuò)散研究初探

通過人際渠道獲知新聞的比率和與他人談?wù)摰谋嚷适切侣剶U(kuò)散研究中擴(kuò)散效果的重要考察指標(biāo)。在這一層次中，“新聞故事滲透進(jìn)了社區(qū)生活——也可以說是在社區(qū)中擴(kuò)散開來——使它帶上色彩，改變了它的面貌，通過某種方式達(dá)到并影響身處其中的每一個(gè)人”[5]。

處于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的人際互動(dòng)是網(wǎng)絡(luò)新聞擴(kuò)散的重要方式。網(wǎng)絡(luò)傳播跨越時(shí)空，擴(kuò)展了人際互動(dòng)的空間和場(chǎng)域，特別是互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入Web2.0時(shí)代后，網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)形式變得豐富多彩。尤其是一些網(wǎng)絡(luò)溝通軟件的開發(fā)，使得上百人群體的即時(shí)溝通與傳播成為可能。[6]

由網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)而形成的對(duì)于新聞的討論，其范圍與頻率受到很多因素的影響。新聞的顯著性、接近性、與受眾的利益相關(guān)性是促成討論的重要因素。與傳統(tǒng)媒體情境不同的是，新聞接收者的信息與意見尋求范圍已經(jīng)不再局限于家人、同事或者是朋友，而是身份虛擬狀態(tài)下的網(wǎng)民。他們聚集于某一新聞事件的動(dòng)因復(fù)雜，或出于對(duì)新聞事件的興趣，或出于發(fā)表言論的欲望，或是網(wǎng)絡(luò)社交的需要。這些因某一網(wǎng)絡(luò)新聞而聚集到一起的網(wǎng)民，能夠瞬間聚集相當(dāng)大的意見傳播能量，卻也能在其臨時(shí)組成的社區(qū)或群體中獲得“滿足”后瞬間消失，網(wǎng)民以及其意見的流動(dòng)性大大加劇了網(wǎng)絡(luò)新聞擴(kuò)散的不規(guī)則性與無序性。

網(wǎng)絡(luò)傳播結(jié)構(gòu)是社會(huì)網(wǎng)絡(luò)形成和網(wǎng)絡(luò)新聞擴(kuò)散的重要因素。網(wǎng)絡(luò)傳播結(jié)構(gòu)是網(wǎng)絡(luò)傳播中各要素關(guān)系構(gòu)成的方式與運(yùn)動(dòng)方式，即傳播者、受眾、傳播內(nèi)容、傳播渠道、傳播環(huán)境等的相互作用方式。[7]正如所有的新聞都離不開對(duì)事實(shí)的基本評(píng)價(jià)一樣，網(wǎng)絡(luò)新聞在擴(kuò)散過程中，也不斷匯聚和分散著各種信息流和意見流。新聞事件成為信息擴(kuò)散的觸發(fā)物，而人們對(duì)于新聞的評(píng)判、加工和轉(zhuǎn)述則形成了傳播過程中的意見流。中國(guó)人民大學(xué)彭蘭教授將網(wǎng)絡(luò)中的信息傳播結(jié)構(gòu)分為：信息的發(fā)布結(jié)構(gòu)、信息的擴(kuò)散結(jié)構(gòu)和信息的循環(huán)結(jié)構(gòu)。她認(rèn)為信息能否擴(kuò)散取決于信息本身的價(jià)值、信息所處的發(fā)布結(jié)構(gòu)、信息發(fā)布者的素質(zhì)和信息接收者的過濾。從互聯(lián)網(wǎng)本身的網(wǎng)狀物理結(jié)構(gòu)來看，網(wǎng)絡(luò)中任意兩個(gè)節(jié)點(diǎn)之間的連接方式可以極為豐富，這就增加了網(wǎng)絡(luò)新聞擴(kuò)散環(huán)境的復(fù)雜性，而從依托于網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)構(gòu)建起的人際網(wǎng)絡(luò)來看，新聞的擴(kuò)散除受制于新聞受眾之間的相互關(guān)系外，還和新聞發(fā)布者、新聞內(nèi)容、傳播渠道有很大關(guān)系。圍繞新聞事件的意見流的擴(kuò)散則更多地同受眾本身的素質(zhì)和其在網(wǎng)絡(luò)中所處的意見場(chǎng)有關(guān)。

當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)新聞在信息流與意見流的擴(kuò)散中也離不開“影響力個(gè)體”的推動(dòng)。美國(guó)學(xué)者Paul Lazarsfeld在論述“兩級(jí)傳播”假說時(shí)認(rèn)為，信息的傳遞是按照“媒介—意見領(lǐng)袖—受眾”這種兩級(jí)或更多級(jí)的模式進(jìn)行的。在社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)中，由不同個(gè)體或組織構(gòu)成的節(jié)點(diǎn)的地位或節(jié)點(diǎn)的重要性程度往往是不同的，常存在地位相對(duì)重要的節(jié)點(diǎn)。在網(wǎng)絡(luò)新聞擴(kuò)散的過程中，對(duì)擴(kuò)散起重要作用的個(gè)體成為社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的“意見領(lǐng)袖”，他們常常會(huì)直接影響普通受眾對(duì)于新聞的選擇和輿論走向。

參考文獻(xiàn)：

[1]Everett M·Rogers，“Reflections of news event diffusion research，”Journalism and Mass Communication Quarterly77(Autumn 2000)：82.

[2]約翰·杜威.民主主義與教育[M].王承緒，譯.北京：人民教育出版社，2001.

[3]埃弗雷特.M.羅杰斯.創(chuàng)新的擴(kuò)散[M].辛欣，譯.北京：中央編譯出版社，2002.

[4]劉海龍.大眾傳播理論：范式與流派.北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2008：185.

[5]Paul J. Deutschmann and Wayne A. Danielson，Diffusion of Knowledge of the Major News Story，Journalism Quarterly37(summer 1960)：345-55.

[6]王志紅，宋占新.網(wǎng)絡(luò)傳播的負(fù)面影響及應(yīng)結(jié)策略[J].新聞愛好者，2011(11下).

[7]彭蘭.網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2009：355.