網絡新聞擴散研究初探

【摘要】隨著媒體技術特別是互聯網技術的發展，大眾傳播與人際傳播的媒介渠道日益豐富。在傳統媒體情境下所進行的新聞擴散研究無論是思維方式還是研究范式都需要重新調整和設計。本文通過分析傳統新聞擴散研究中常用測試變量在網絡環境中所發生的變化，以期闡明媒介技術不斷進步所帶來的思維方法與研究路徑的變革需求。

【關鍵詞】網絡;新聞擴散;思維方法;實現路徑

1945年社會學家Delbert Miller對羅斯福總統去世的新聞進行的調查研究被認為是最早關于新聞擴散現象的研究。[1]在其后的半個世紀里，西方學者以極大的興趣投入新聞擴散研究中，產生了大量的實證研究成果。美國傳播學者Everett M.Rogers于2000年對西方22項新聞擴散研究成果進行了評述，要義之一便是未來需更加重視媒介的傳播特點與傳播情境對新聞擴散效果的影響。時至今日，日新月異的互聯網技術不僅不斷拓寬新聞擴散的路徑，而且越發消融了人際傳播與大眾傳播方式的邊界，這都使得網絡新聞擴散呈現出環境的復雜性與研究的必要性。

新聞擴散研究及網絡新聞擴散研究的范疇

20世紀中期興起的新聞擴散研究沿革至20世紀90年代，其核心是將影響新聞擴散的各類因素作為因變量來測試其對新聞擴散過程的影響或是作用于新聞事件擴散的效果。這些研究多注重于考察大眾媒介(主要是傳統的廣播、報紙與電視)或人際傳播對于受眾新聞認知的影響，重點觀測新聞擴散的時間和范圍。進入21世紀，學者們開始注重將對新聞擴散效果的考察延伸至由新聞認知所帶來的受眾態度或是行為的轉變，但卻鮮見富有成效的研究成果或范式問世。

“社會不僅是由于傳遞、傳播而得以持續存在，而且還應該是在傳遞、傳播之間存在著。”[2]信息的擴散與傳播是人類社會的基本特征之一。Rogers認為：“擴散是指通過一段時間，經由特定的渠道，在某一社會團體的成員中傳播的過程。”[3]相對于強調互動的傳播，新聞擴散更重視新聞在時間和空間上的延續與擴充。其“擴”是對傳播節點的數量而言，“散”是對傳播距離而言，新聞擴散追求有效的傳播節點數量的增加和信息傳播距離的擴大。

從信息學的角度來看，網絡新聞擴散是基于互聯網平臺，新聞信息隨時間推移從傳播者逐級逐層地傳播至受眾，并被受眾接受、采納和利用，從而使新聞的覆蓋面由一點彌漫至整個空間的過程。從傳播學的角度考察，網絡新聞擴散是指通過互聯網發布的新聞借助不同的網絡信息傳播結構和意見傳播結構引起網絡受眾對于某一新聞的知曉，相關知識的增加以及由此帶來的線上或線下的態度和行為轉變。