視頻加載中... 【摘要】本文分析了在社會化媒體環(huán)境下，為贏取注意力這種信息社會中的硬通貨，大眾傳播理論可沿用的要素和面臨的變革。注意力工作、社區(qū)的界定、創(chuàng)新和擴散、新媒體素養(yǎng)之類的思想和理論在注意力經(jīng)濟中將會有更廣泛的應用;專業(yè)制造和推廣注意力的注意力工作者，也將會在新環(huán)境中占據(jù)中心地位。
【關鍵詞】社會化媒體;注意力工作;網(wǎng)絡聲譽
數(shù)字技術的發(fā)展給大眾傳播業(yè)帶來的最大變化是：內容控制和生產(chǎn)的分離。當任何人都可以借助社會化媒體向公眾實時發(fā)布自己的信息時，就出現(xiàn)了所謂的“數(shù)字大眾自傳播網(wǎng)絡”[1]。盡管社會化媒體在內容的準確性、公信力以及倫理操守上依然無法和傳統(tǒng)媒體相比，但它代表著網(wǎng)絡傳播內容民眾化和社會化的一種趨勢，更能體現(xiàn)傳播的互動和分享這兩項本質。
邁克爾·戈德海伯認為，在以計算機網(wǎng)絡為基礎的信息社會中最重要的資源不是傳統(tǒng)意義的貨幣資本，也不是信息本身，而是注意力。[2]社會化媒體的出現(xiàn)，帶來了嚴重的信息過剩，新聞、公關、營銷和廣告這些行業(yè)都面臨著數(shù)字化時代的優(yōu)勝劣汰。要想生存下去，這些行業(yè)必須強調信息傳播的“相關性、互動性和可信性”。這種變化對指導這些行業(yè)實踐的大眾傳播基礎理論會產(chǎn)生怎樣的影響，新聞、廣告和公關等活動該怎樣有效贏取公眾注意力，都是值得關注和研究的問題。
對大眾傳播理論的沿用
早期的傳播模式普遍將傳播視為信息傳遞的過程，例如貝爾最初對電話所畫的草圖，以及香農(nóng)線性傳播模式都強調在噪音和干擾最小的情況下傳送信息。盡管早期模式一直被批評過于簡單，并不斷得到修正，但在社會化媒體時代，早期理論中所強調的某些方面依然值得重視，傳播仍需要一個分享的渠道。社會化媒體時代并不是每一個人都在使用或閱讀博客、微博，這就不僅引發(fā)了更大的數(shù)字鴻溝社會問題，而且也要求關注信息的可用性。同樣，當如今社交網(wǎng)站用戶被廣告和其他信息轟炸的時候，我們需要再次應對“噪音”問題。
李普曼在他1922年寫成的《輿論學》中注意到個人缺乏認知能力。[3]對于個人來說，由于所能使用的工具有限而無法理解復雜的現(xiàn)實。為了方便認識和理解現(xiàn)實，人們需要借助一些刻板印象。盡管個人自身的能力和過去相比可能并沒有太大提升，但是互聯(lián)網(wǎng)為個人提供了新的可用資源。在信息社會中，因為人們無暇關注到所有可提供的信息線索，必須基于過去的行動和知識作出決策，所以刻板印象依然有用武之地。
在新的媒體環(huán)境中，傳播依然作為一種過程而存在，只是過程變得更快捷和更具多樣性。這在網(wǎng)絡傳播的永續(xù)性趨勢中表現(xiàn)得尤為明顯，隨著人們對實時信息的需求超過了對真實或核實過的信息的需求，沒有人過多地指望網(wǎng)上發(fā)布的新聞和信息會成為最終的內容產(chǎn)品。
同樣，意見領袖在輿論形成中依然發(fā)揮重要作用，盡管在社會化媒體環(huán)境中，意見領袖作為信息中介，其作用遠不如過去針對特定群體直接進行意見引導那么強大。確切地說，意見領袖變成了注意力領袖，因為他們存在的主要價值不是引導意見而是對注意力進行定向。這在微博世界里表現(xiàn)得尤為明顯，那些擁有最多粉絲的人最有能力通過在微博上的鏈接，將他人的注意力指向特定的網(wǎng)站和文本。
在注意力經(jīng)濟中，信息創(chuàng)新和擴散也值得關注。和以前相比，人們每天所能接受到的信息量，以及信息所能傳送到的接受者的數(shù)量都大大增加。因而人們關注的焦點不是如何獲取信息，而是如何對信息進行有效使用。
管理注意力實際上就是管理好奇心。好奇心能激發(fā)個人去學習和發(fā)現(xiàn)信息，為了減少人們對周圍事物的不確定性，人們自然要去關注新聞和搜索信息。在不斷變化的環(huán)境中，人們對信息的需求將更加強烈。危機傳播的很多理論都非常重視信息傳播的速度，因此在飛速變化的網(wǎng)絡環(huán)境中，危機傳播理論仍有很多待開發(fā)的新價值。
對大眾傳播理論的發(fā)展
社會化媒體時代要求人們必須轉變先前對媒體和傳播的解讀方式，所以需要提升人們對新媒體的素養(yǎng)。很多人依然沿用傳統(tǒng)媒體的規(guī)則和框架去闡釋社會化媒體，因而無法真正解讀這類媒體上所生成的內容。[4]信息獲得的便利性是一回事，能否讓信息接觸者感興趣則是另外一回事。事實上，因為信息超載，選擇性接觸現(xiàn)象在新媒體環(huán)境中尤為常見。因此，新的傳播形式帶來的不僅是信息傳遞量的增加，受眾選擇性接觸自己感興趣的信息的能力也大大增強。
盡管傳播的基本要素歷時不變，媒體和大眾傳播的很多核心理論在社會化媒體語境下卻無法回避挑戰(zhàn)。輿情、兩級傳播、議程設置、沉默的螺旋、關系管理理論，以及反饋概念和利益相關者思想，這些都需要重新審視。
輿情理論上的變化表現(xiàn)為：輿論的形成不再主要依賴傳統(tǒng)媒體及其從業(yè)人員，其他各種力量都會促成輿論的產(chǎn)生。而且，相對于李普曼時代，網(wǎng)上輿論形成的時間更短。新媒體上的各種論壇甚至能讓小群體發(fā)展成員并獲得支持，因而社會化媒體使輿論形成趨向民主化。沉默的螺旋理論也似乎不合時宜，因為在新環(huán)境中，有了匿名的保護，人們已不那么懼怕表達不受多數(shù)人認同的觀點。當然，問題的另一方面是將觀點公布在網(wǎng)絡上，并不能確保受到公眾的支持和認同。
同樣，新環(huán)境也要求我們必須再思考兩級傳播理論和意見領袖的角色。隨著信息流呈指數(shù)方式增長，意見領袖不再局限于以政界或權威人士為主，很多開設了博客和微博的傳媒業(yè)界人士，也能夠通過向受眾傳遞他們自己對信息的闡釋而成為意見領袖。而且，當任何人都可以在社交網(wǎng)站上貼出自己觀點的時候，意見傳播的流向也發(fā)生了變化。
社會化媒體雖然沒有否定傳播作為一種過程存在，但是這個過程的表現(xiàn)形式卻更多樣化，因為有多種傳播渠道同時存在。同一內容的信息可能會使用文本、音頻、視頻等多種表現(xiàn)形式，和早期傳播過程相比，噪音對受眾理解信息所造成的干擾會小很多。借助自媒體的實時互動，今天的反饋和早期傳播理論中的語境已經(jīng)不同。新環(huán)境已經(jīng)實現(xiàn)了早期人們讓傳播成為“對話”的夢想，整個社會在某種程度上已經(jīng)被整合成美國芝加哥學派曾經(jīng)想象的大社區(qū)。[5]不同文化背景、不同地理區(qū)域的人們根據(jù)興趣愛好加入到一起，人們把這種現(xiàn)象稱作“世界鄰居”或者是“網(wǎng)絡友誼”時代。這些變化對公關領域中關系管理的一些基本理念也產(chǎn)生了重大的影響，因為在不受控制的網(wǎng)絡環(huán)境中管理關系變得更難。利益相關者理論[6]也必須重新思考，因為傳統(tǒng)的媒介組織不再處于傳播網(wǎng)絡的中心，公關人員必須關注在網(wǎng)絡上形成的各種不同類型的議題場，現(xiàn)實的和潛在的利益相關者都可以利用這些議題場就與他們相關的議題展開討論。參與對話或表達觀點不需要先前那些常規(guī)的媒體渠道，因此保持對輿情的監(jiān)控、善于傾聽各方心聲和積極參與討論，這些技能對公關人員來說就變得至關重要。
傳統(tǒng)媒體在進行體制和機制創(chuàng)新中，大多強調內容采編和媒體經(jīng)營兩分開[7]，這種模式并不適合社會化媒體。以博客為例，博主們既要負責內容的提供，又要自己負責博客的推廣。這時候會產(chǎn)生道德上的兩難，即如何能做到在對信源進行客觀描述的同時也能維持自身的發(fā)展。同時，博客和其他網(wǎng)絡媒體提供的是一種雙向對稱的傳播方式，這就引發(fā)了公關領域中的新問題：當突然出現(xiàn)許許多多新的利益相關者時，如何才能在傳播中保持各方信息的對稱?
而且，議程設置理論也出現(xiàn)了多方面的變化。當很多人都擁有數(shù)字設備并能方便地接入互聯(lián)網(wǎng)時，不管是立志將自己打造成網(wǎng)絡時代的公民記者或專職寫手，還是機緣巧合地充當了現(xiàn)場報道者的角色，社會化媒體時代的網(wǎng)民能比傳統(tǒng)媒體更快地影響和構建議程。選擇性接觸成為受眾媒體使用的常態(tài)，人們習慣于收集自己個性化的、有針對性的以及來自不同信源的新聞信息。這些信息可能來自專業(yè)媒體的權威人士，抑或來自用戶自主媒體的“草根記者”。[8]大型媒體機構在議程設置中的主導作用被削弱，而且隨著傳統(tǒng)媒體市場的逐漸萎縮，在某些領域可能會出現(xiàn)議程的真空。
當人們所有的網(wǎng)上行為都留有記錄時，對聲譽管理問題進行理論化研究就變得非常迫切。事實上，聲譽管理已經(jīng)成為危機管理中最核心的問題之一。傳統(tǒng)聲譽研究的對象主要是個人和組織，但是隨著更多新議題場的出現(xiàn)，某些特定的議題場本身也會成為影響聲譽的因素。美國電子商務專家塔拉·亨特認為，網(wǎng)上聲譽基于三個要素：在網(wǎng)上的交往圈、網(wǎng)絡行為舉止的得體性和網(wǎng)上的受關注程度。
社會化媒體傳播特別重視同盟者和支持者，只有獲得來自同盟者或受眾的信任和稱贊，組織或個人才能有更好的存在和發(fā)展的機會。這些同盟者和支持者又被稱為信任代理，他們不僅能為服務對象提供重要的社會資本，[9]而且也可能成為新思想的提出者和新社交網(wǎng)絡的啟動者。除了這些處理注意力問題的中心環(huán)節(jié)，注意力經(jīng)濟中專業(yè)人士的作用也不可忽視。
新型注意力工作
注意力可以被界定為“將心智聚焦于特定的信息”的心理過程。[10]注意力經(jīng)濟是網(wǎng)絡社會中的自然經(jīng)濟，有人認為注意力交易將來可能會超越甚至取代金融交易。當注意力被認為是社會化媒體環(huán)境中的一種稀缺資源時，專門從事制造、推廣、販售注意力的就成了注意力工作者。他們的出現(xiàn)順應了數(shù)字達爾文主義發(fā)展的需求，他們通過關系建立過程吸引社會關注。注意力資源越稀缺，注意力工作者的地位就越重要。
注意力資源對經(jīng)營活動來說不可或缺：一方面，企業(yè)家、投資者和政策制定者希望獲得記者的注意來幫助銷售產(chǎn)品或理念;另一方面，記者需要受眾的注意來維持他們既有的地位。在一個創(chuàng)新生態(tài)體系中，各種專業(yè)的或是業(yè)余的注意力工作者之間建立起一個微妙的共存關系。
在注意力經(jīng)濟中主要有五種類型的注意力工作者，他們是新聞記者、公關人員、營銷人員、廣告人員和政治宣傳員。不同類型的注意力工作者有各自的服務對象或薪酬來源。新聞記者所從事的注意力工作主要服務于公眾利益。其他如公關、營銷、廣告人員，則完全代表了受委托的信息提供者的利益。他們的主要工作就是贏取公眾的注意力，從而提升他們的服務對象在公眾中的名望。
對于各種注意力工作者來說，他們的收入來源大體相似，都是來自他們所服務的對象。傳統(tǒng)新聞業(yè)的注意力經(jīng)營模式是：先獲得受眾的關注，然后將注意力資源轉賣給廣告商。[11]隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和社會化媒體時代的到來，新聞業(yè)正努力開發(fā)其他替代性經(jīng)營模式。除了新聞行業(yè)之外，對于其他注意力行業(yè)的從業(yè)者來說，收入主要來自信息提供者，也就是他們各自所服務的客戶。
不同類型的注意力工作者為客戶代理的價值主張也存在差異。新聞業(yè)將注意力出售給廣告主;廣告經(jīng)營者將他們從新聞業(yè)或其他媒介機構購得的注意力，轉售給需要發(fā)布廣告信息的廣告主;公關業(yè)和營銷業(yè)將改良或美化了的聲譽出售給委托他們的客戶;政治宣傳人員則致力于為服務對象贏得更多的民眾支持。
在網(wǎng)絡環(huán)境中，所有既往的行為能夠得到永久保存，網(wǎng)絡聲譽成為各方興趣的焦點。大多數(shù)從事聲譽研究的學者都認為，聲譽是競爭優(yōu)勢的一個重要來源，直接關系到一個組織或個人的社會地位。聲譽是由一個個利益相關者頭腦中的印象構成，形成一個強大的聲譽需要長期一貫的信息的累積。注意力工作者必須樹立和維持自身良好的聲譽，使他們能夠在注意力經(jīng)濟中有所作為。
那么，上述行業(yè)中的注意力工作者個人如何在社會化媒體時代打造個人聲譽呢?如前所述，網(wǎng)絡聲譽是由所參與的交際網(wǎng)絡、網(wǎng)上行為的得體性、網(wǎng)絡行為的受關注程度三個主要因素構成的。[12]如果一個強勢的機構，例如傳統(tǒng)媒體組織，無法為個體注意力工作者提供機構聲譽的光環(huán)，注意力工作者自己過去行為的記錄非常重要。在利益相關者群體中建立起良好的聲譽，其實是一種聲譽資本，個人聲譽資本的積累是一個注意力工作者從業(yè)的先決條件。聲譽資本不僅可以通過互信降低交易成本，而且還能贏得更高的受眾忠誠度和工作行為的合法性。
不同工種的注意力工作者需要互動并合作，合作的意愿主要基于合作者個人聲譽、預期產(chǎn)生的注意力價值。例如，在一定的條件下，新聞業(yè)和公關業(yè)可以有業(yè)務上的合作，一個記者如果能采訪到享有很高社會聲譽的采訪對象，他的新聞稿可能會吸引更多的受眾關注。如果公關人員認為接受記者采訪是提升自己所服務客戶的聲譽，他就會積極安排并促成采訪。在這個過程中，不僅新聞記者借用了采訪對象的聲譽，公關人員也借用了新聞記者的聲譽。新聞記者只有在他所服務的對象——受眾中樹立起聲譽，才有可能將自己培育和維護好的注意力賣給廣告主。因此，新聞業(yè)和公關業(yè)之間的協(xié)作可以被看做是聲譽的互借。
結 論
社會化媒體未必能改變傳播的實質，但它的確使傳播的速度變得更快、渠道更多、互動性更強和影響力更大。在這種情況下，人類為了能有效地理解環(huán)境變動信息，就需要對注意力進行有效管理。未來的傳播研究不僅要致力于對大眾傳播的核心理論進行修訂和完善，更要勾勒出這些理論的發(fā)展趨勢對個人和組織意味著什么。新的諸如注意力工作、社區(qū)的界定、創(chuàng)新和擴散、新媒體素養(yǎng)之類的思想或理論，其重要性將日益凸顯。作為社會化媒體時代新出現(xiàn)的傳播現(xiàn)象，注意力工作雖然還缺乏足夠的實證研究，但是那些專門從事制造和販賣注意力的注意力工作者，在新媒體環(huán)境中會擁有舉足輕重的地位。
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