社會化媒體時代的注意力贏取

同樣，新環(huán)境也要求我們必須再思考兩級傳播理論和意見領(lǐng)袖的角色。隨著信息流呈指數(shù)方式增長，意見領(lǐng)袖不再局限于以政界或權(quán)威人士為主，很多開設(shè)了博客和微博的傳媒業(yè)界人士，也能夠通過向受眾傳遞他們自己對信息的闡釋而成為意見領(lǐng)袖。而且，當(dāng)任何人都可以在社交網(wǎng)站上貼出自己觀點(diǎn)的時候，意見傳播的流向也發(fā)生了變化。

社會化媒體雖然沒有否定傳播作為一種過程存在，但是這個過程的表現(xiàn)形式卻更多樣化，因?yàn)橛卸喾N傳播渠道同時存在。同一內(nèi)容的信息可能會使用文本、音頻、視頻等多種表現(xiàn)形式，和早期傳播過程相比，噪音對受眾理解信息所造成的干擾會小很多。借助自媒體的實(shí)時互動，今天的反饋和早期傳播理論中的語境已經(jīng)不同。新環(huán)境已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了早期人們讓傳播成為“對話”的夢想，整個社會在某種程度上已經(jīng)被整合成美國芝加哥學(xué)派曾經(jīng)想象的大社區(qū)。[5]不同文化背景、不同地理區(qū)域的人們根據(jù)興趣愛好加入到一起，人們把這種現(xiàn)象稱作“世界鄰居”或者是“網(wǎng)絡(luò)友誼”時代。這些變化對公關(guān)領(lǐng)域中關(guān)系管理的一些基本理念也產(chǎn)生了重大的影響，因?yàn)樵诓皇芸刂频木W(wǎng)絡(luò)環(huán)境中管理關(guān)系變得更難。利益相關(guān)者理論[6]也必須重新思考，因?yàn)閭鹘y(tǒng)的媒介組織不再處于傳播網(wǎng)絡(luò)的中心，公關(guān)人員必須關(guān)注在網(wǎng)絡(luò)上形成的各種不同類型的議題場，現(xiàn)實(shí)的和潛在的利益相關(guān)者都可以利用這些議題場就與他們相關(guān)的議題展開討論。參與對話或表達(dá)觀點(diǎn)不需要先前那些常規(guī)的媒體渠道，因此保持對輿情的監(jiān)控、善于傾聽各方心聲和積極參與討論，這些技能對公關(guān)人員來說就變得至關(guān)重要。

傳統(tǒng)媒體在進(jìn)行體制和機(jī)制創(chuàng)新中，大多強(qiáng)調(diào)內(nèi)容采編和媒體經(jīng)營兩分開[7]，這種模式并不適合社會化媒體。以博客為例，博主們既要負(fù)責(zé)內(nèi)容的提供，又要自己負(fù)責(zé)博客的推廣。這時候會產(chǎn)生道德上的兩難，即如何能做到在對信源進(jìn)行客觀描述的同時也能維持自身的發(fā)展。同時，博客和其他網(wǎng)絡(luò)媒體提供的是一種雙向?qū)ΨQ的傳播方式，這就引發(fā)了公關(guān)領(lǐng)域中的新問題：當(dāng)突然出現(xiàn)許許多多新的利益相關(guān)者時，如何才能在傳播中保持各方信息的對稱?

而且，議程設(shè)置理論也出現(xiàn)了多方面的變化。當(dāng)很多人都擁有數(shù)字設(shè)備并能方便地接入互聯(lián)網(wǎng)時，不管是立志將自己打造成網(wǎng)絡(luò)時代的公民記者或?qū)Ｂ殞懯郑€是機(jī)緣巧合地充當(dāng)了現(xiàn)場報(bào)道者的角色，社會化媒體時代的網(wǎng)民能比傳統(tǒng)媒體更快地影響和構(gòu)建議程。選擇性接觸成為受眾媒體使用的常態(tài)，人們習(xí)慣于收集自己個性化的、有針對性的以及來自不同信源的新聞信息。這些信息可能來自專業(yè)媒體的權(quán)威人士，抑或來自用戶自主媒體的“草根記者”。[8]大型媒體機(jī)構(gòu)在議程設(shè)置中的主導(dǎo)作用被削弱，而且隨著傳統(tǒng)媒體市場的逐漸萎縮，在某些領(lǐng)域可能會出現(xiàn)議程的真空。