社會化媒體時代的注意力贏取

在新的媒體環(huán)境中，傳播依然作為一種過程而存在，只是過程變得更快捷和更具多樣性。這在網(wǎng)絡(luò)傳播的永續(xù)性趨勢中表現(xiàn)得尤為明顯，隨著人們對實時信息的需求超過了對真實或核實過的信息的需求，沒有人過多地指望網(wǎng)上發(fā)布的新聞和信息會成為最終的內(nèi)容產(chǎn)品。

同樣，意見領(lǐng)袖在輿論形成中依然發(fā)揮重要作用，盡管在社會化媒體環(huán)境中，意見領(lǐng)袖作為信息中介，其作用遠(yuǎn)不如過去針對特定群體直接進(jìn)行意見引導(dǎo)那么強(qiáng)大。確切地說，意見領(lǐng)袖變成了注意力領(lǐng)袖，因為他們存在的主要價值不是引導(dǎo)意見而是對注意力進(jìn)行定向。這在微博世界里表現(xiàn)得尤為明顯，那些擁有最多粉絲的人最有能力通過在微博上的鏈接，將他人的注意力指向特定的網(wǎng)站和文本。

在注意力經(jīng)濟(jì)中，信息創(chuàng)新和擴(kuò)散也值得關(guān)注。和以前相比，人們每天所能接受到的信息量，以及信息所能傳送到的接受者的數(shù)量都大大增加。因而人們關(guān)注的焦點(diǎn)不是如何獲取信息，而是如何對信息進(jìn)行有效使用。

管理注意力實際上就是管理好奇心。好奇心能激發(fā)個人去學(xué)習(xí)和發(fā)現(xiàn)信息，為了減少人們對周圍事物的不確定性，人們自然要去關(guān)注新聞和搜索信息。在不斷變化的環(huán)境中，人們對信息的需求將更加強(qiáng)烈。危機(jī)傳播的很多理論都非常重視信息傳播的速度，因此在飛速變化的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，危機(jī)傳播理論仍有很多待開發(fā)的新價值。

對大眾傳播理論的發(fā)展

社會化媒體時代要求人們必須轉(zhuǎn)變先前對媒體和傳播的解讀方式，所以需要提升人們對新媒體的素養(yǎng)。很多人依然沿用傳統(tǒng)媒體的規(guī)則和框架去闡釋社會化媒體，因而無法真正解讀這類媒體上所生成的內(nèi)容。[4]信息獲得的便利性是一回事，能否讓信息接觸者感興趣則是另外一回事。事實上，因為信息超載，選擇性接觸現(xiàn)象在新媒體環(huán)境中尤為常見。因此，新的傳播形式帶來的不僅是信息傳遞量的增加，受眾選擇性接觸自己感興趣的信息的能力也大大增強(qiáng)。

盡管傳播的基本要素歷時不變，媒體和大眾傳播的很多核心理論在社會化媒體語境下卻無法回避挑戰(zhàn)。輿情、兩級傳播、議程設(shè)置、沉默的螺旋、關(guān)系管理理論，以及反饋概念和利益相關(guān)者思想，這些都需要重新審視。

輿情理論上的變化表現(xiàn)為：輿論的形成不再主要依賴傳統(tǒng)媒體及其從業(yè)人員，其他各種力量都會促成輿論的產(chǎn)生。而且，相對于李普曼時代，網(wǎng)上輿論形成的時間更短。新媒體上的各種論壇甚至能讓小群體發(fā)展成員并獲得支持，因而社會化媒體使輿論形成趨向民主化。沉默的螺旋理論也似乎不合時宜，因為在新環(huán)境中，有了匿名的保護(hù)，人們已不那么懼怕表達(dá)不受多數(shù)人認(rèn)同的觀點(diǎn)。當(dāng)然，問題的另一方面是將觀點(diǎn)公布在網(wǎng)絡(luò)上，并不能確保受到公眾的支持和認(rèn)同。