社會(huì)化媒體時(shí)代的注意力贏取

【摘要】本文分析了在社會(huì)化媒體環(huán)境下，為贏取注意力這種信息社會(huì)中的硬通貨，大眾傳播理論可沿用的要素和面臨的變革。注意力工作、社區(qū)的界定、創(chuàng)新和擴(kuò)散、新媒體素養(yǎng)之類的思想和理論在注意力經(jīng)濟(jì)中將會(huì)有更廣泛的應(yīng)用;專業(yè)制造和推廣注意力的注意力工作者，也將會(huì)在新環(huán)境中占據(jù)中心地位。

【關(guān)鍵詞】社會(huì)化媒體;注意力工作;網(wǎng)絡(luò)聲譽(yù)

數(shù)字技術(shù)的發(fā)展給大眾傳播業(yè)帶來的最大變化是：內(nèi)容控制和生產(chǎn)的分離。當(dāng)任何人都可以借助社會(huì)化媒體向公眾實(shí)時(shí)發(fā)布自己的信息時(shí)，就出現(xiàn)了所謂的“數(shù)字大眾自傳播網(wǎng)絡(luò)”[1]。盡管社會(huì)化媒體在內(nèi)容的準(zhǔn)確性、公信力以及倫理操守上依然無法和傳統(tǒng)媒體相比，但它代表著網(wǎng)絡(luò)傳播內(nèi)容民眾化和社會(huì)化的一種趨勢(shì)，更能體現(xiàn)傳播的互動(dòng)和分享這兩項(xiàng)本質(zhì)。

邁克爾·戈德海伯認(rèn)為，在以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的信息社會(huì)中最重要的資源不是傳統(tǒng)意義的貨幣資本，也不是信息本身，而是注意力。[2]社會(huì)化媒體的出現(xiàn)，帶來了嚴(yán)重的信息過剩，新聞、公關(guān)、營(yíng)銷和廣告這些行業(yè)都面臨著數(shù)字化時(shí)代的優(yōu)勝劣汰。要想生存下去，這些行業(yè)必須強(qiáng)調(diào)信息傳播的“相關(guān)性、互動(dòng)性和可信性”。這種變化對(duì)指導(dǎo)這些行業(yè)實(shí)踐的大眾傳播基礎(chǔ)理論會(huì)產(chǎn)生怎樣的影響，新聞、廣告和公關(guān)等活動(dòng)該怎樣有效贏取公眾注意力，都是值得關(guān)注和研究的問題。

對(duì)大眾傳播理論的沿用

早期的傳播模式普遍將傳播視為信息傳遞的過程，例如貝爾最初對(duì)電話所畫的草圖，以及香農(nóng)線性傳播模式都強(qiáng)調(diào)在噪音和干擾最小的情況下傳送信息。盡管早期模式一直被批評(píng)過于簡(jiǎn)單，并不斷得到修正，但在社會(huì)化媒體時(shí)代，早期理論中所強(qiáng)調(diào)的某些方面依然值得重視，傳播仍需要一個(gè)分享的渠道。社會(huì)化媒體時(shí)代并不是每一個(gè)人都在使用或閱讀博客、微博，這就不僅引發(fā)了更大的數(shù)字鴻溝社會(huì)問題，而且也要求關(guān)注信息的可用性。同樣，當(dāng)如今社交網(wǎng)站用戶被廣告和其他信息轟炸的時(shí)候，我們需要再次應(yīng)對(duì)“噪音”問題。

李普曼在他1922年寫成的《輿論學(xué)》中注意到個(gè)人缺乏認(rèn)知能力。[3]對(duì)于個(gè)人來說，由于所能使用的工具有限而無法理解復(fù)雜的現(xiàn)實(shí)。為了方便認(rèn)識(shí)和理解現(xiàn)實(shí)，人們需要借助一些刻板印象。盡管個(gè)人自身的能力和過去相比可能并沒有太大提升，但是互聯(lián)網(wǎng)為個(gè)人提供了新的可用資源。在信息社會(huì)中，因?yàn)槿藗儫o暇關(guān)注到所有可提供的信息線索，必須基于過去的行動(dòng)和知識(shí)作出決策，所以刻板印象依然有用武之地。