電影首映式電視直播的消費符碼解讀

視覺修辭的基本策略是在圖像符號中植入了某種隱秘的象征意義，其基本的話語途徑是借助某種過度正當化的言說方式來完成圖像意義的生成與爭奪。[4]電影首映式是電影文本的延伸，通過電視媒介的直播，為受眾營造一種虛擬的現實情境，通過某種視覺化的程序或事物來引發受眾集體的情感共鳴，或是引導受眾在頭腦中形成對事件的意義判斷，激發其積極參加電影觀看的心理感受和另一場視覺符號意義生產和構建的欲望，即通過視覺符號的快樂體驗刺激其觀影需求。這場通過電視直播的首映式的終極目標是說服觀眾走入影院，去觀摩另一場和此符號相聯系的影像的狂歡，去完成另一場視覺和情感的洗禮。

視覺修辭的策略能夠進行的一個前提是，人的情感是可以管理的。在符合情感感受規則的基礎上，采取合適的情感表達規則，這種情感表達進入公共領域之后便可以稱為將情感轉化為利潤的工具。美學中“儀式性效應”理論認為，一臺節目能否觸摸到集體深層心理，是獲得廣泛社會感應的重要標尺。[5]電影首映式在直播過程中，精美的舞臺美術布景、道具、舞蹈、精心準備的環節、邀請的特別嘉賓，還有電影主創人員與觀眾的互動，時時處處體現著一種儀式感和情感召喚，它將不同地點不同背景觀眾的情感卷入到同一場儀式中，絢麗的視覺刺激加上適宜的音樂，以及主持人的串詞，不斷地觸摸集體受眾的深層心理。

思考：被消費的受眾

傳播政治經濟學的理論和實踐泰斗達拉斯·斯麥茲最重要的一個理論觀點是“受眾商品論”。他指出，大眾媒介生產的消息、思想、形象、娛樂、言論和信息，并不是它最重要的商品，它們都像20世紀出售啤酒的小店通常采用的方法一樣，是“免費午餐”。這種“免費午餐”是用以吸引顧客登門飲酒的。達拉斯·斯麥茲認為，以廣告費支持的電視媒介提供的“免費午餐”是喜劇、音樂、新聞、游戲和戲劇，目的是引誘受眾來到生產現場——電視機前。媒介公司的使命是將受眾集合打包，以便出售。[6]

達拉斯·斯麥茲的“受眾商品論”揭示了電視、受眾和廣告商的三角關系。回到我們論述的電影首映式的電視直播，作為生產者的電視不僅生產了電視節目，同時也生產了受眾。受眾作為商品被賣給廣告商，而受眾對于廣告商而言需要做的就是學會購買商品。我們之前一直將視野局限在對電影首映式的符號解析上，將其定義為一種視覺符號商品。通過達拉斯·斯麥茲的視角，我們發現受眾在觀看首映式的同時也被“生產”成了商品，被賣給了廣告商。