電影首映式電視直播的消費(fèi)符碼解讀

鮑德里亞認(rèn)為，當(dāng)今社會(huì)已從物的消費(fèi)發(fā)展到符號(hào)消費(fèi)，消費(fèi)已取代生產(chǎn)而成為社會(huì)的中心。他指出，在消費(fèi)社會(huì)，商品的極大“豐盛”不是一種雜亂無章的“堆積”，而是通過櫥窗展示、廣告、商標(biāo)等渠道，以“全套或整套的形式組成”，商品相互之間被設(shè)定為一連串具有暗示意義的控制鏈。

我們可以以鮑德里亞的視角來對(duì)電影首映式的電視直播進(jìn)行審視。電影首映式是和電影捆綁在一起的。電影實(shí)質(zhì)上是一種極具藝術(shù)性的商品，屬于精神消費(fèi)的層面。消費(fèi)社會(huì)的詭異之處就在于人有精神消費(fèi)，電影正好契合了這一點(diǎn)。僅從電影這一單一的商品符號(hào)而言，它在內(nèi)容上不斷豐富成熟，表現(xiàn)主題、拍攝手段、敘事方法等都在不斷地發(fā)展，同時(shí)在符號(hào)形式的層面上也使得自己的定位和歸類更為完善。從電影這門產(chǎn)業(yè)來說，它是通過一系列“全套或整套的形式組成”，通過電影營銷將導(dǎo)演、電影、演員以及電影衍生出的一系列商品串聯(lián)起來，成為一連串具有意義的控制鏈。電影首映式便是這控制鏈上重要的一環(huán)。

現(xiàn)在電影首映式通過在電視熒屏上直播，更是直接將這一物象的儀式符號(hào)化，并且成為培養(yǎng)受眾收視期待的有意義的符號(hào)，這種符號(hào)和電影其他環(huán)節(jié)形成的控制鏈將受眾的意志捆綁起來，受眾在欣賞節(jié)目的同時(shí)也被強(qiáng)制性地置于電影符號(hào)消費(fèi)的體系中。在潛意識(shí)里收看過這場盛宴的觀眾被隱秘地控制著去電影院消費(fèi)，這種隱秘的方式就是通過為觀眾描摹一幅絢爛的畫卷從而引起其期待心理。一旦觀眾走入影院，便擁有了與他人進(jìn)行評(píng)論的談資，成為他們想成為的那個(gè)階層或是圈子里的人。

策略：視覺刺激，引發(fā)情感需求

電影首映式說到底是一種預(yù)言式的話語，它是用來給受眾以期待和想象的，是日后受眾進(jìn)入影院驗(yàn)證的預(yù)言式符號(hào)。符號(hào)文化的勝利導(dǎo)致了一個(gè)仿真世界的出現(xiàn)。記號(hào)與影像的激增消解了現(xiàn)實(shí)與想象世界的差別，電視傳播的瞬時(shí)性抹平了時(shí)間與空間的距離。[2]當(dāng)電影首映式和電視直播結(jié)合在一起時(shí)，這種預(yù)言的傳播便從空間和時(shí)間上大為拓展，使得不同地點(diǎn)的受眾可以在同一個(gè)時(shí)間段內(nèi)共同參與見證一場電影的首映典禮。電影首映式的儀式功能在與電視聯(lián)姻的那一刻，便大放光彩，電視直播也因有了電影首映式這種節(jié)目形態(tài)而變得更加生動(dòng)有意義，儀式和直播二者相得益彰。

電影首映式在電視上進(jìn)行直播，它是如何影響和“勸服”受眾的呢?

電影首映式的電視直播可以歸結(jié)為視覺需求的不斷增多和不斷滿足。鮑德里亞認(rèn)為，富裕的人不再像過去那樣受到人的包圍，而是受到物的包圍。現(xiàn)如今，我們的眼睛無時(shí)無刻不被光怪陸離、千奇百怪的視覺刺激物包圍著，包括電影在內(nèi)的多種視覺刺激，使得受眾逐漸習(xí)慣并適應(yīng)了視覺文化時(shí)代生存的處世法則。[3]電影首映式登上電視熒屏，正是通過視覺修辭策略構(gòu)建影像奇觀來滿足受眾的視覺期待，對(duì)于受眾的情感和欲望進(jìn)行全方位、多角度的不斷刺激，培養(yǎng)其強(qiáng)烈的觀影需求，讓受眾心甘情愿地為不同層面的感覺埋單。