基于社會化媒體三重屬性的管理創新

社會化媒體的屬性與傳播特征

以微博為代表的社會化媒體已成為互聯網當下最活躍的網絡應用。相較于傳統的網絡媒體，社會化媒體有兩個關鍵詞：UGC(User Generated Content，用戶創造內容)和CGM(Consumer Generated Media，消費者產生的媒體)。用戶的有效參與，為互聯網提供了海量但龐雜的新聞資訊，基于各類新聞資訊及用戶間建立的互動、關系，誕生了各種帶有自媒體性質的社會化媒體產品，如博客、社交網絡、微博、視頻分享等。

作為一種以互動為前提的網絡應用，社會化媒體具有鮮明的屬性與傳播特征。

第一，社會化媒體強調用戶參與，鼓勵人們發表、評論、反饋和分享。一切來源于用戶，一切回歸用戶，用戶在奉獻內容的過程中獲得信息、建立關系。由于用戶的高強度參與，帶來了社會化媒體的傳播特征，即基于口碑的人際傳播、群體傳播成為主要傳播方式。

第二，社會化媒體強調開放性。從信源開放、信道開放，到參與方式的開放，社會化媒體借助開放來獲得更廣泛的傳播和更大量的用戶，不僅提升了網絡傳播速度，更擴大了網絡傳播的覆蓋面。比如，網絡危機公關在傳統網絡媒體時代是黃金4小時法則，而到了社會化媒體階段則縮短為1小時定律，傳統網絡媒體從0到1億用戶用了五年時間，而社會化媒體只花了不到1年的時間。

第三，社會化媒體強調關系的建立。以個體為原點，向外一層層延伸、拓展follow與fans的關系，基于各種類型的關系，使得社會化媒體的網絡傳播有更高的黏度與可信度，有更強的裂變式傳播效果。

其實，社會化媒體還有更多的特性，如草根性、便利性、及時性、融合性等，但很顯然，用戶、開放與關系是社會化媒體的根本屬性，也是對社會化媒體進行針對性管理的出發點與落腳點。

用戶管理需要重視意見領袖的作用

根據CNNIC發布的《第29次中國互聯網絡發展狀況調查統計報告》，截至2011年12月底，國內微博用戶數達到2.5億，視頻分享用戶數量達到3.25億。另據艾瑞咨詢統計數據，2011 年中國社交網絡用戶規模為3.7 億人。就連剛剛嶄露頭角的輕博客也已有數百萬的用戶群。社會化媒體不僅擁龐大的用戶群，而且用戶群增長快速，這是管理社會化媒體必須要直面的焦點和難點。

對于用戶的管理，一直以來的思路是行業引導與網民自律雙管齊下。例如，北京網絡媒體協會建立網絡監督義務志愿者、媽媽評審團、自律專員等工作機制，吸納少數社會公眾參與網絡信息管理，以此達到對廣大用戶管理的目的。在網民自律方面，2010年1月30日，河北的河北省博客圈、燕趙時評博客圈、太行博風博客圈、新樂博客圈及石家莊博客圈的5位圈主簽署了國內首個《博客圈自律公約》，倡導博主自律，并向全國博客圈發出倡議。微博平臺上，最早進行辟謠的是一個民間人士于2011年發起的“微博辟謠聯盟”，雖然持續時間不長，非議多多，但其出發點也是網民自律，自我約束。