視頻加載中... 從1996年廣州日報報業集團組建至今，獲新聞出版總署批準成立的報業集團已達49家，另外，一些經濟發達地區還成立了40多家市級報業集團。在現有新聞管理體制下，報業集團多為行政命令捆綁的產物，普遍存在“集而不團”的問題。借用吳海民先生的“傳媒創新木桶理論”，如果把報業集團的子報刊、子公司比作一塊塊木板，把集團層面的發展要素諸如戰略、制度、文化、品牌比作桶箍和拎把，那么許多報業集團還僅是一只半成品木桶。
高效整合集團內部各種資源，鍛造強勢報業集團品牌，生成集團核心競爭力，已成為報業集團在報業數字化轉型中謀劃發展藍圖的必然選擇。本文試圖從解放新聞生產力、打造品牌競爭力、提升經營聚合力等方面探討報業集團創新發展的現實路徑。
整合集團新聞資源，解放新聞生產力
報業集團所擁有的內部資源包括品牌資源、新聞資源、管理資源、人力資源、廣告資源、發行資源、印務資源等，其中最容易實現流動共享的資源是新聞信息資源。我國報業集團旗下大多有十來家報紙、三四個網站外加一個出版社，采編校排人員300~500人，大量的新聞資源散落于子報刊，采編資源龐大，新聞產品重疊，迫切需要進行新聞資源整合。
數字化時代的媒體融合，為長期困擾報業集團的新聞資源整合問題提供了新的解決契機。近幾年，沿海地區報業集團紛紛通過數字化變革整合新聞資源，展開全媒體試驗，再造新聞生產流程，以求解放新聞生產力。
2008年3月，煙臺日報傳媒集團(YMG)組建了全媒體新聞中心，內設總編室、采訪部、數據信息部。2009年1月，寧波日報報業集團組建全媒體滾動新聞部，全國首家全媒體數字采編平臺在該集團投入使用。2009年，南方報業傳媒集團社長楊興鋒提出：在媒介融合趨勢下，集團要想從單一媒體、單一品種的運作轉為多媒體、全媒體的運作，就必須建立全媒體的生產能力，形成全介質的傳播能力和提高全方位的經營能力，向全媒體集團轉型。同年，集團選擇南方都市報開始了“全媒體集群”的實踐。
1.組建全媒體新聞中心。從集團各媒體選拔一批精干的采編人員，組建全媒體新聞中心，隸屬于集團編委會管理。中心記者采訪范圍主要以重大新聞、突發事件、24小時滾動新聞為主，在為集團各新聞網站供稿的同時，向集團全媒體采編平臺供稿，由各子報刊取用。集團為記者配備視音頻采集設備和筆記本電腦，實行24(小時)7(天)的信息發布模式，全天候滾動采寫發布新聞稿件。
2.構建全媒體采編平臺。搭建多媒體的數字化平臺，就是要通過技術平臺實現新聞資源在不同媒介間的共享、整合，北大方正的數字復合采編出版系統、南方報業傳媒集團的南方數碼港、浙江日報報業集團的“內網共享稿”平臺等，都是先行的探索。這些報業集團內所有報刊的記者采寫的稿件，按不同類別分別存入待編稿庫，形成一個大編輯部。編輯按一定的規則進行新聞選擇，從待編稿庫選編稿件簽發到不同介質的傳播稿庫;未被采用的新聞素材，還可以通過策劃和深度開發，實現新聞資源的一次開發、多次利用。
3.統一集團新聞客服號。凡是新聞資源整合較好的報業集團，都斥資建立了基于程控電話交換系統的客服短號服務系統，從報紙訂閱、投遞、新聞線索、行風監督到廣告咨詢，實現了一個號碼對外，多條線路接聽，后臺分類處理的服務。
4.優化配置報刊資源。近幾年來，國內多家城市報業集團通過創辦地鐵報、社區報、財經類報刊，成功盤活了劣質報刊資源。浙江日報報業集團積極尋求與社會資本的合作，創辦《淘寶天下》期刊和綠城社區報，有效盤活了刊號和品牌資源。
5.精簡子報刊采編隊伍。一旦組建了集團全媒體新聞中心，各子報刊新聞資源就能實現開放共享，報業集團至少會精簡分流15%-20%的冗員。僅此一項，每年可為集團節約上千萬元的采編人力成本。
擦亮報業集團招牌，打造品牌競爭力
作為獨特的文化企業，報業集團需要創造符合自身特色的行銷環境，塑造自身特殊的品牌。報業品牌一旦形成，就會成為一個可以識別的標志，在大眾進行選擇時發揮作用，這為集團及其媒體的可持續發展提供了巨大的支撐力。
在世界品牌聯盟發布的2011年中國品牌500強榜單上，閃現著20家報業集團的身影。南方報業傳媒集團以子品牌《南方日報》、《南方都市報》、《南方周末》、《21世紀經濟報道》品牌價值之和270.91億元雄踞榜首。南方報業傳媒集團靠“龍生龍，鳳生鳳”的多品牌發展戰略，走上了品牌可持續發展之路。目前，集團正向著打造國際文化傳播業品牌的戰略目標深度轉型，以“品牌媒體創新力量”為軸，以平面媒體、網絡媒體、移動媒體、圖書出版、文化會展、文化實業和社會公益活動為“七大艦隊”，呈現出豐富的品牌群體架構。
報業集團的品牌建設，是報紙的品牌形象廣告語和各種門類的品牌推廣活動，其內核是報業集團完整的品牌戰略，以及從品牌機制建設、品牌報刊打造到品牌活動推廣的系統工程。
1.設立品牌建設機構。報業集團的品牌建設，非一報一刊一網站可為，報網融合時代更需要進行品牌整合營銷。要從集團層面高起點解決規劃、機制和人力問題，落實責任，必須設立集團品牌建設機構，不僅整合協調子報刊和網站的日常品牌推廣活動，更需專注于集團品牌建設的戰略規劃和建設實施。集團品牌部門的主要抓手是品牌推廣活動。一是發揮集團媒體集群優勢，創意組織各種冠以集團名號的品牌推廣活動。二是整合集團內外各種媒體資源，運作在跨媒體的品牌合作。近年來，南方報業傳媒集團利用其影響力推出了各種推廣活動，取得了巨大的成功，一些活動已經成了品牌，如《南方周末》的年度人物評選、《南方人物周刊》的“中國魅力榜”、《南方都市報》的“華語系列傳媒大獎”等。
2.打造報媒品牌龍頭。南方報業傳媒集團旗下的《南方都市報》和《21世紀經濟報道》通過品牌擴張分別實現了報系化發展。成都傳媒集團利用《成都商報》的品牌影響力，做周刊、辦雜志、開網站，孵化了一批細分市場媒體，用更精準、清晰的盈利模式尋求新的擴張。反觀一些報業集團，品牌的集群化程度偏低，單一強勢品牌衍生和孵化的努力不足。以網站建設為例，在一些報業集團內部，子報刊、子公司紛紛開辦網站，品牌蕪雜、戰線漫長。這就需要從細分市場的角度，精心篩選重點培育品牌給予扶持。
3.組建跨界品牌實體。跨媒體發展模式，是指不同形式的媒介共同組合成一個立體化消費和使用媒介資源的媒體投入產出模式。在這個模式下，品牌、渠道等媒體核心競爭力要素可以相互共享，媒體和新聞資源在復合利用中提高生產效率，從而打造出較長的價值鏈。上海文廣集團的“第一財經”就是跨界傳媒品牌的成功范例。8年前，“第一財經”傳媒品牌由電臺、電視臺的兩檔財經節目合并而生，繼而衍生出《第一財經日報》，再辦網站，靠跨界擴張實現了品牌價值的最大化。2009年，淘寶網與浙江日報報業集團成立合資公司，請來著名報人朱德付創辦購物雜志《淘寶天下》，將期刊編輯發行與網購產品銷售通路成功結合。
整合集團營銷資源，提升經營聚合力
報業集團的營銷資源主要由廣告經營和發行網絡兩部分構成。近幾年，國內不少報業集團將子報刊的廣告經營與管理向集團層面整合，發行渠道、投遞隊伍的整合力度更大。
1.整合廣告經營資源，培育強勢營銷項目。在報業集團內部，廣告資源屬于相對難以共享整合的專屬資源，但隨著媒介融合的日益普遍，在多種媒介中共享廣告資源的優勢漸趨顯露。成都傳媒集團成立后，以《成都商報》為核心構建了一個新的媒體融合廣告經營平臺，包括《成都商報》、CDTV-2電視頻道、FM96.5電臺頻道、“成都全搜索”網站、《明日快一周》雜志、《汽車時尚報》、出租車流媒體等7種媒體形式，成為一個涵蓋多種媒體形式的子集團，為客戶打包制作立體投放套餐，做大市場份額。近年來，長三角地區媒體的整合營銷案例也屢見不鮮，如新華報業傳媒集團將黨報《新華日報》和都市報《南京晨報》的廣告業務整合行銷，杭州城報傳媒有限公司對《每日商報》、《行報》和杭州交通電臺的房地產廣告實施一體化經營等。
廣告資源的集約化經營，可將集團旗下某張黨報或都市報的房地產廣告經營團隊作為班底，投資設立涵蓋體制內外多種媒體資源的房地產廣告經營公司，買斷承包集團旗下媒體的房地產廣告經營，適時拓展房地產營銷、房地產開發等關聯業務。形成相對壟斷的市場經營主體后，再布局異地連鎖式擴張。
2.整合報刊投遞隊伍，構建新型物流網絡。報紙發行投遞網絡的重復建設浪費巨大，報業集團發展到一定階段后，要選擇共性業務進行整合。投遞隊伍整合后，不僅可以大大節省集團的發行成本，從長遠目光來看，還能為集團物流業、快遞業的發展打下人力資源和商業渠道基礎。2006年，寧波日報報業集團將麾下3份主報、4份縣市報的發行資源進行整合，集團發行中心承擔40%的征訂任務和90%的投遞工作，其余工作仍由各報發行部完成。城區投遞員人均報紙投遞量達1200份，在國內名列前茅，集團發行資源趨于效益最大化。
統一理念，創新機制，保障整合
要打破子報刊、子網站各自為戰，集團層面缺少戰略規劃、資源整合和品牌建設的格局，非朝夕可為，任何一項改革必然觸及子報刊、子公司的部門利益，這正是阻礙報業集團深化改革的瓶頸所在。除了體制機制障礙外，各種子媒體不同的企業文化在整合中也會發生沖突。因此，集團資源整合必須是“一把手工程”。
組織結構的調整。報業集團要實現資源整合的目標，需要遵循市場價值規律，根據受眾市場細分的現實需要，順應數字化發展的時代要求，對各種資源進行優化、重組，在組織層面給予保障，同步做到“破”與“立”。如全媒體新聞中心的組建，品牌建設部門的設立，跨媒體經營性公司的投資，都需要集團主要領導親自掛帥，統籌運作，集團成員單位要同步調整優化舊的組織結構和生產流程。
媒介理念的重塑。集團進行資源整合，勢必觸及不同媒體間的文化差異。要從戰略的高度轉變觀念，結合集團文化的塑造，花大力氣重塑企業文化。在集團內開展發展愿景全員大討論，推行干部的交換輪崗流動機制，強化綜合職能部門的規劃、協調功能，可以從管理機制上保障企業文化的高度認同。
成都傳媒集團成立后，將旗下報紙和廣電媒體的管理層進行交流，使管理層接受跨媒體管理的鍛煉，學會運用媒介融合的理念來工作。采編骨干也同時進行跨媒體的交流鍛煉，企業文化在成都商報先進企業文化的基礎上得以協調統一，為新集團的合作共贏打下了思想基礎。
四種人才的儲備。報業集團最寶貴的資產不是資金和廠房設備，而是人力資源。報業集團要創新發展，人力資源管理首先必須創新，要打破“官本位”的價值取向，改進績效評估體系，鼓勵個性發展和創新精神，在更高的層面上發揮人的積極性。
在傳媒數字化時代，報業集團富余的是采編人才，而后三種人才奇缺，即經營人才占比普遍不到10%，管理人才和新媒體人才更是不足2%。要切實加大人才戰略的規劃和實施力度，加快對創新型人才的培養，對集團無法“自體繁殖”的緊缺人才，諸如投融資、行政管理和新媒體人才等，要放眼天下英才，舍得投資進行引進和儲備。
?????????????? (作者為南京報業傳媒集團新媒體部副主任)
參考文獻：
[1]吳長偉.數字時代的報業集團資源整合[J].中國記者，2009(3).
[2]曹軻，莊慎之，陳雨.南都全媒體集群構想[J].青年記者，2010(19). | 
