周志懿：中國傳媒社會責任課題研究概述

4月6日，財新網刊發《紐約時報》記者 David Barboza撰寫的題為《中國媒體有償報道亂象》一文，對當前境內媒體過度商業化的行為進行了披露。文章甚至舉例說：中文版××雜志的管理人員承認，他們經常登載軟文，也就是將一些本質上是廣告的內容包裝成新聞特寫類的文章。

然而，單純以過度商業化的判斷來評價現在的中國傳媒行業的整體狀況肯定是不準確的，且有欠公允。傳媒業近年在中央統一部署下取得了長足的發展，在汶川地震、北京奧運等重大事件中表現非常出色，傳播理念發生了根本上的變化，引導能力大幅提升，已經能比較深入地介入群眾生活。若想全面客觀地了解市場化與商業化對傳媒行業帶來的影響，唯有從媒體履行社會責任的層面開展系統的調查。北京大學新聞與傳播學院首次面向傳媒行業的社會責任大調查應運而生。

關于首次傳媒行業社會責任調查

2011年8月，經業界提議，北京大學新聞與傳播學院專門成立中國傳媒社會責任課題組，開展了中國傳媒史上首次大規模的傳媒單位履行社會責任情況大調查，筆者有幸參與了課題的研究工作。

自去年8月至今，課題組通過傳媒專家指導、傳媒業界老總的建議及課題組對ISO 26000（首個由國際標準化組織制定的企業社會責任標準）等相關指標體系的研究，制定了中國首個傳媒社會責任評價標準、參照系。由于目前國內傳媒社會責任研究尚處于起步階段，課題組在制定中國傳媒社會責任指標體系（2011版）之前，邀請國內十余位傳媒業專家（見表1）予以指導，并通過訪談等形式，廣泛征求傳媒業界老總（見表2）的意見。

課題組的主要數據來源是主管部委與專業數據機構（見表3）。目前，國內的兩大數據機構主要是監測媒體的廣告刊登額、發行量、收視率收聽率等數據，雖然在傳媒業界存在著一定的爭議，但其公開的數據具有一定的參考價值。

除此之外，課題組在全國報社、電視臺、期刊社抽取200家有代表性的媒體單位（不包含港澳臺地區）作為樣本，向媒體發出《2011中國傳媒年度品牌調查問卷》，將傳媒社會責任指標體系作為調查重點，征集2011年度媒體在履行傳媒社會責任上的相關信息。截至2011年12月31日，課題組共接到97家媒體的咨詢電話，有效回卷為69份。（見表4）

應該承認，作為第一次圍繞社會責任履行情況進行的境內傳媒全行業的調查，其結果并不盡如人意，有些部委的數據未能獲取，問卷回收率也并不太高，個別媒體甚至抵制這樣的調查，既便如期回收的在課題組看來質量較高的問卷反饋，由于樣本概率的因素，也未必能非常客觀全面地反映傳媒行業整體履行責任的情況，但正因為是第一次社會責任調查，所以于傳媒行業而言又有著非同一般的意義。只有先解決有沒有的問題，才可能接著解決好不好的問題。從這個意義上說，這次行動似乎比結果更有價值。