下一個10年：傳播格局和媒體轉(zhuǎn)型（上）

江蘇省廣電代表團(tuán)于2011年底考察了英國、法國、德國、荷蘭、比利時、盧森堡等六國八個城市的廣電媒體和公司。筆者感覺到，由于地區(qū)差異和歷史原因，歐洲的情況比美國要復(fù)雜，但卻恰恰較全面地反映了西方傳播業(yè)在21世紀(jì)初的真實情況，對同樣處于裂變、聚合過程中的中國傳媒有借鑒意義。

體制：爭論暫停，公私并行

長期以來，歐洲的媒體行業(yè)一直是公共傳播和商業(yè)傳播并行的雙軌制。公共傳播機(jī)構(gòu)的代表是設(shè)在瑞士日內(nèi)瓦的“歐洲廣播聯(lián)盟”（如圖1），而商業(yè)傳播機(jī)構(gòu)的聯(lián)合體總部則是設(shè)在比利時布魯塞爾的“商業(yè)傳播協(xié)會”。30多年來不斷擴(kuò)張的商業(yè)傳播引發(fā)了一場激烈的辯論，焦點是：是否應(yīng)該保持這種雙重體制？由政府投入資金的公共傳播是否仍有存在的理由？如果免費和付費廣告的情形是相同的，政府為什么還要把很多錢投在公共傳播系統(tǒng)？商業(yè)傳播不得不在市場上掙得它們的每一分錢，而公共傳播卻能依賴穩(wěn)定的資金源，這樣是否可以認(rèn)為是不公平競爭?種種爭論的結(jié)果是歐洲現(xiàn)實地選擇了保留公共體制。“德國之聲”國際關(guān)系部副主任張曉穎說，她家現(xiàn)在仍需每月交納18歐元的收視費用。

這里有一個問題：公共傳播機(jī)構(gòu)究竟是從誰手里拿錢？是政府、政黨、議會、市場，還是消費者？答案是：從消費者那里收款，由議會批準(zhǔn)，再由政府部門執(zhí)行劃撥。所以，德國人習(xí)慣把公共傳播機(jī)構(gòu)稱之為“公法媒體”，即由法律保障其收入，并經(jīng)法律形式論證決定其收入的增加或削減。“德國之聲”一直面臨著削減經(jīng)費的威脅，但即便如此，其2011年的經(jīng)費仍然有3億歐元。那么既然是“公法媒體”，就不存在為某個政黨說話的問題。“我們的受眾有能力形成自己的觀點”——這是“德國之聲”宣稱的無所指的“傳播信念”。

公共傳播與商業(yè)傳播的競爭。公共傳播與商業(yè)傳播之間的競爭也是必然存在的。壟斷造成了公共傳播質(zhì)量的下降，觀眾傾向于選擇更時尚的商業(yè)傳播。公共傳播的市場占有率很低，于是開始采取措施予以反擊：拷貝商業(yè)傳播的節(jié)目并在此基礎(chǔ)上創(chuàng)新；給政府部門和監(jiān)管部門施壓，要求限制商業(yè)傳播；開始謀求利潤，如電視節(jié)目可以錄像（這引起了商業(yè)傳播的反訴）。

公共傳播與商業(yè)傳播的合作。除了競爭，合作也是廣泛存在的。這種協(xié)作不僅存在于公共傳播與商業(yè)傳播之間，也存在于兩者的內(nèi)部。如德國的公法電視臺與私營電視臺在大型體育活動時，就聯(lián)手購買境內(nèi)的轉(zhuǎn)播權(quán)。公法電臺與電視臺之間相互提供技術(shù)支持和免費的節(jié)目交換，在柏林設(shè)聯(lián)合記者站，按事發(fā)地點負(fù)責(zé)新聞報道，大型活動由電視臺牽頭、各臺受益。歐洲的私營電視臺之間也有節(jié)目交換聯(lián)盟，“歐洲新聞交換（European News Exchange）”，簡稱 ENEX，是RTL集團(tuán)牽頭成立的電視節(jié)目交換平臺，共有33家成員。除歐洲成員外，還包括美國哥倫比亞廣播公司（CBS）、以色列第2頻道、日本TBS株式會社和中國新華社（如圖2）。

取得“雙贏”的共識。公共傳播與商業(yè)傳播的傳播意義是一樣的，但傳播方式不同。“有合作的競爭”是公共傳播與商業(yè)傳播共存、共贏的方式。歐盟的成立，使傳播環(huán)境發(fā)生了變化，地區(qū)差異縮小，逐漸形成統(tǒng)一的市場。其中，意大利、法國、英國是傳媒業(yè)發(fā)展的先驅(qū)，英國更一直被認(rèn)為是傳媒業(yè)的實驗室。

技術(shù)：競爭激烈，新舊融合

就在傳統(tǒng)媒體之間的競爭處于膠著狀態(tài)的時候，新興媒體橫空出世了（如圖3）。谷歌電視和蘋果電視讓傳統(tǒng)電視瞬間花容失色。傳統(tǒng)媒體在意識到世界傳媒業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變化的同時，也意識到必須“聯(lián)手”來應(yīng)對了。歐洲電視管理學(xué)會主席保羅·鮑威斯（Paul Pauwels）在波恩告訴我們：歐洲傳媒業(yè)似乎已經(jīng)對以下幾個問題有了初步的答案。

新媒體對傳統(tǒng)媒體絕對有害？越來越多的傳媒巨頭認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)傳媒業(yè)是有利的，至少給電視帶來了巨大的新機(jī)會。互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)傳播而言，是一個新的領(lǐng)域，當(dāng)然也是一個挑戰(zhàn)。這些新平臺的業(yè)務(wù)模型仍在發(fā)展，雖然它是令人擔(dān)憂的，但其積極意義超過其負(fù)面影響。