三網融合時代的受眾變化與媒體應對

現代人的生活已經被越來越多的媒體所包圍。早上通過電視看早間新聞，通過車載電視了解最新資訊；中午外出吃飯用手機聊天、看手機電視；晚上回到家全家一起看電視劇……這也許是大多數人媒體生活的寫照。今天，三網融合背景下，媒體環境發生了很大變化，媒體該如何應對？這個問題值得業界探討。

數字化改變媒介環境

數字化改變傳媒生態，體現在以下幾方面：

觀眾收看電視的渠道多元化。目前，用戶如果想收看一檔節目，可以通過互動電視（IPTV）、互聯網電視收看，也可以通過網絡視頻、有線數字電視、地面無線數字電視、直播衛星、CMMB、手機等方式收看。數字技術的高速發展，使用戶選擇空間更大，也催生了大量新型媒體形態。互聯網視頻以及移動智能終端已經成為重要的收看渠道。截至2011年12月，我國已經有1.19億3G用戶，1.15億寬帶接入用戶。在此基礎上產生了586家互聯網視聽節目服務持證機構，為全國4.85億網民提供音視頻內容服務。互聯網音視頻及基于此的移動終端音視頻已經成為重要的收視渠道。

互聯網視頻如雨后春筍般成長。近年來，互聯網視頻網站發展迅猛，互聯網視頻已經突破了版權和網絡帶寬的束縛，服務日趨成熟，用戶數量迅速增加。運營上，互聯網視頻網站強強聯合，如優酷與中影合作，迅雷與華誼合作。同時，互聯網視頻網站也對內容進行投資，自制內容增多。

數字化帶來電視消費的變化。電視數字化是一項國家戰略。經過多年的發展，中國有線電視數字化進程取得了顯著的發展，數字化程度已超過40%，有線數字電視用戶突破9000萬。目前模擬電視向數字化的整轉已完成44%，這種整轉計劃將于2015年完成。數字電視擁有“融合、交互、多業務”的特點。電視數字化所衍生的視頻點播、時移、錄制、電視支付、信息服務等功能，正在逐漸改變大眾電視消費的習慣。

數字電視帶來用戶消費習慣的變化。隨著數字化的推進，數字電視網絡承載的電視頻道和節目內容更加豐富，電視觀眾收視行為近幾年發生了明顯而深刻的變化。雖然觀看電視節目仍是數字電視用戶主要的消費方式，但觀看點播節目的用戶比例隨著雙向用戶的增多而不斷上升。同時，觀眾花費在電視直播頻道上的總體收視時長成上升趨勢。如杭州觀眾平均每戶每天收視時長較三年前增長近1小時，由2008年的5個半小時增至現在的6個半小時。與2008年相比，當前觀眾全天收視習慣也有明顯變化，尤其在午間及晚間變化更明顯。

在美國，傳統電視收視時長、互聯網視頻收視時長、移動終端收視時長都在增加，而且互聯網視頻收視時長及移動終端收視時長增加更快。與2010年相比，互聯網視頻收視時長增加了14.7%，移動終端收視時長增加了19.8%。2011年2季度，美國18歲以上人群每周收視時長增加40分鐘。18歲以上人群的收視時間在增加，2011年與2010年相比每周收視時長均增加了40分鐘。這表明，電視即使在互聯網發達的美國，重要性仍然沒有降低，仍然是主要的收看渠道。

優質內容正成為播出渠道爭奪的核心資源。如2011年7月，搜狐視頻以3000萬元拿下98集新版《還珠格格》網絡獨家播映權；2011年華數傳媒以1100萬元取得《新亮劍》的新媒體獨家首播權，與浙江衛視同步播出。這些表明，未來媒體在內容產品這一核心資源上的競爭將更加激烈，而且資本將在這一競爭中起到決定性作用。

從以上分析，我們可以得出以下結論：電視仍然是最主要的收視渠道；觀眾趨向個性收視，不再滿足于你播我看的線性收看方式；以互聯網以及智能終端為代表的新媒體正扮演越來越重要的角色；優質內容關注傳統電視的同時，迅速向新媒體渠道擴展；資本在稀缺優質內容的歸屬上扮演著重要的角色；內容和渠道的結合越來越緊密。（來源：《傳媒》雜志）