報(bào)紙網(wǎng)站面臨的困境和出路

《傳媒》供稿

在日益復(fù)雜多元的輿情環(huán)境中，報(bào)紙媒體及其所屬報(bào)紙網(wǎng)站依然是當(dāng)前形成主流輿論、主流價(jià)值觀的中堅(jiān)力量，被各級領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)寄予輿論引導(dǎo)的厚望。但事實(shí)上，傳統(tǒng)報(bào)紙已影響式微，原來的新聞主渠道優(yōu)勢，在新傳播格局中已被高度分解甚至邊緣化；其所屬報(bào)紙網(wǎng)站長期難以盈利，無力與商業(yè)新聞網(wǎng)站爭奪新媒體的制高點(diǎn)，在突發(fā)事件中，也很難起到引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)輿論的作用，成了社會(huì)管理的一塊軟肋。這種趨勢已日益明顯。

面對重重困境，傳統(tǒng)報(bào)紙和自己的網(wǎng)站選擇了“報(bào)網(wǎng)互動(dòng)”、“報(bào)網(wǎng)融合”之路，作為新媒體時(shí)代生存發(fā)展的重要戰(zhàn)略，從南到北，幾成共識?？墒?，當(dāng)這個(gè)戰(zhàn)略在實(shí)踐中被報(bào)人們逐步演繹成“網(wǎng)上辦報(bào)”之后，事實(shí)已經(jīng)證明，傳統(tǒng)報(bào)紙與自己所屬網(wǎng)站這種一報(bào)一網(wǎng)式的“報(bào)網(wǎng)融合”，不可能產(chǎn)生成功的商業(yè)模式，我們有必要對這個(gè)正不斷擴(kuò)大的報(bào)業(yè)陷阱提出警示。

報(bào)紙網(wǎng)站賠本賺吆喝

從1997年1月1日《人民日報(bào)》網(wǎng)絡(luò)版——人民網(wǎng)的前身正式接入國際互聯(lián)網(wǎng)為標(biāo)志，當(dāng)年全國開通電子版的報(bào)紙就達(dá)60家；2000年10月28日，《人民日報(bào)》網(wǎng)絡(luò)版改為“人民網(wǎng)”，報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)版開始變身為綜合性的新聞網(wǎng)站；2010年6月20日，人民網(wǎng)有限責(zé)任公司成立，開始朝著企業(yè)化的方向發(fā)展。這三個(gè)事件代表了國內(nèi)報(bào)紙網(wǎng)站發(fā)展的三個(gè)階段。

如今，報(bào)紙幾乎是有報(bào)必有網(wǎng)。報(bào)紙對其所屬網(wǎng)站輸入了品牌，長期投入大量的人財(cái)物資源，形成了報(bào)紙網(wǎng)站產(chǎn)業(yè)，這其中深深寄托著傳統(tǒng)媒體有朝一日鳳凰涅磐的念想。但是，國內(nèi)眾多的報(bào)紙網(wǎng)站無論大小、隸屬，直到今天沒有實(shí)現(xiàn)盈利，沒能爬過市場經(jīng)濟(jì)生存的最低門檻，即使是南方發(fā)達(dá)省份的一些有影響的報(bào)紙網(wǎng)站也是如此。2009年和2010年，筆者曾參與對廣東和浙江多家報(bào)業(yè)集團(tuán)的考察，老總們都認(rèn)為國內(nèi)報(bào)紙網(wǎng)站盈利前景渺茫。也就是說，報(bào)紙網(wǎng)站作為市場經(jīng)濟(jì)中的一項(xiàng)產(chǎn)業(yè)，至今沒有探索出生存模式，更談不上具有良性運(yùn)轉(zhuǎn)的可持續(xù)性。學(xué)界也指出了其基本缺陷：依靠報(bào)紙新聞作為網(wǎng)站主要的內(nèi)容構(gòu)成，通過點(diǎn)擊率吸引客戶投放廣告的模式，無論是國內(nèi)還是國外，都不足以支撐報(bào)紙網(wǎng)站盈利，可是傳統(tǒng)媒體又不可能不繼續(xù)辦網(wǎng)站，賠錢也得接著吆喝。

而與此同時(shí)，和報(bào)紙網(wǎng)站同時(shí)起步的商業(yè)新聞網(wǎng)站的發(fā)展卻突飛猛進(jìn)，處處引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新潮頭，取得影響力和經(jīng)濟(jì)收益的雙重成功，這很值得對比和思考。